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传统外贸转型之艰,如何破局?

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2021年上半年,跨境电商的发展势头迅猛,据网经社电子商务研究中心发布报告显示,2021年上半年中国跨境电商市场规模超6万亿元,其中出口占比达到77.5%。作为新兴贸易行业,跨境电商在疫情期间能够保持飞速发展,一方面是线上贸易的火热,另一方面是陆续出台的系列支持性政策,规范和引导了跨境电商行业的发展。

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反观传统外贸行业,却不断受挫,面临着诸多问题:外贸渠道的束缚,使得企业订单数、订货量下降,产品利润空间也不断被压缩;国外政策的收紧甚至打压;疫情期间的原材料价格暴涨、订舱提柜困难及海运费暴涨……于是,在国际市场需求的拉动下,许多传统外贸企业开始线上布局,希望通过跨境电商业务模式实现转型升级。

尽管传统外贸企业的转型需求迫切,但其中具有品牌影响力的企业寥寥无几,要走好这条转型之路并不容易。

悬在“弦”上,转型步履维艰

业务悬在线上,线下需求转到线上,而线上需求的井喷式爆发却让传统外贸企业的弊端一览无余,使其转型之路进展缓慢。对传统外贸企业来说,其有着固有模式,甚至是固定思维,但跨境电商的打法却是完全不同的模式,需要有新的订单、产品迭代和营销模式来应对。在转型之路上,面对海内外信息不对称,传统外贸企业要考虑更多问题:具体的消费者是谁,消费习惯如何,市场流行趋势如何,哪种产品在人群中的转化率高等。

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此外,传统外贸企业对市场的反应敏捷度不够。传统外贸大多数B2B模式,通常订单量大,因而习惯将产品线做大、类目做全,更多根据商家的订单量进行生产。而转型线上后,更多是B2C模式,生产线、供应链部分要适应跨境电商小批量、多频次的订单方式;而且产品的升级迭代快,交货期更短,对产品的生产和销售都有了更快的要求。

陷入困境,如何破局

面对这些问题,传统外贸企业又该如何破解?

1.注重研发,打磨“爆款”

长期以来,传统外贸企业更多依靠来料加工贴牌(OEM模式)单一粗放形式创造价值,存在话语权小、利润薄等问题,因而ODM(原始设计制造商)、OBM(原始品牌制造商)模式成为其追求方向。

而要想从OEM转为ODM、OBM模式,必然要创建自己的品牌,因为在市场生存的核心是企业能提供市场所需的价值,避免同质化、雷同化的产品;同时,要转变仅满足外贸客户的需求,更多关注终端消费者的需求;在产品内容和形式上进行针对性创新,从而在国内外市场赢得更多客户群体,形成差异化竞争。

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以转型跨境电商的明星企业安克创新(Anker)为例,疫情期间仍保持了逆势增长。2020年,Anker成功登陆创业板,成为跨境电商第一家独立上市的公司。其上市后发布的第一份财报显示,2020年全年实现营收93.53亿元,同比增长40.54%;其中,Anker三大主营品牌(充电类、智能创新类、无线音频类)共营收93.24亿元。从2014年不起眼的“充电配件”打造自身品牌,到打磨出品牌运营“爆款模式”,取得骄人成绩。Anker的发光发热,离不开其自主研发设计、外协生产和自有市场营销的模式,以及在研发上的重金投入。

2.数字化预判,打造柔性供应链

传统外贸的供应链相对简单,通常是接到订单后,再储备原料,安排生产计划。而创立自身品牌,面向海外终端消费者,供应链自然会被拉长,变得更复杂,要把握诸多后端环节。在新产品上线时,还需根据销售数据来更改生产计划。

另外,当订单数量暴增时,若前期没有足够的原料储备和做好充足的计划,就会出现只能看着到手的订单飞走而无他法的现象。因而,在传统外贸转型的过程中,要拉长供应链,并将中间环节做精做细,使整个供应链条衔接做得更紧密。

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以不久前大火的鸿星尔克来说,系统被网友的“野性消费”搞懵,订单数据延迟不准,发货能力无法满足网友需求,只能让部分已拍的网友慎重下单或申请退款。系统懵了,虽与这波消费的特殊性有关,但也暴露出鸿星尔克物流供应链端的问题。因而,其需注重快速、柔性供应链的打造,同时利用大数据对消费的需求进行数字化预判来降低库存,从而有效降低亏损预期,加速自身发展。

3.精准定位,差异化竞争

转型线上,会更多依赖平台销售,因而要考虑一些风险因素。另外,作为直接面向终端消费者的传统外贸企业,会有很多细分的市场和受众,某一类产品或品牌很难满足所有需求。这就需要有所差异化,但也不能为了差异而差异,应结合用户价值和自身优势来打造差异,从而在市场上占有一席之地。

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以花西子来说,2021年首次入驻海外电商,上线首日就实现了开门红,这与其成立之初就树立的“稀缺性”品牌形象密不可分。无论是品牌名称、理念,还是产品展现形式,花西子都以“东方彩妆,以花养妆”为核心,这使其在同类竞品中树立起独特的品牌风格。在产品布局上,花西子并未将重心放在大多数国货争先布局的眼影、睫毛膏等产品上,而是转向相对冷淡的蜜粉、散粉等品类,差异化的品牌定位使其进入了空白市场领域,变相提升了市场竞争力。

站在风口,扬帆出海

如今,市场竞争激烈,纯卖货模式已不可持续,品牌化已成为趋势。加之镁光灯下的安科创新、SHEIN、完美日记、花西子等,更是在市场激起千层浪,让传统外贸企业看到了转机,并开始追赶这些明星企业的脚步。而想要快速追上,就要做好自身品牌,依托品牌优势,在出海市场中提升知名度。

传统外贸企业要出海,跨境电商无疑是为其提供了一条便利之路。此外,跨境电商平台、物流仓储、供应链等基础设施的建设都使品牌出海的条件更加成熟。品牌出海正当时,传统外贸企业要站在风口,并敢于追风;当然,追风路上必然要做好应对风险的准备,循序渐进地走好转型之路。

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