来源：白鲸出海
据媒体 Venture Beats 报道，6 月 20 日，SLAY 完成了 500 万美金的融资。之前，我们在《热度仅次于Temu，2款音频App无视流量困境，野蛮增长》选题中，写过 SLAY 做的 AI 音频匿名社交产品 frfr，在 6 天内获得 50 万次下载，也在美国下载总榜上停留了很长一段时间。之前，他们好像还做过互吹彩虹泡泡的匿名社交 Gas 的欧洲版本。总之，Slay 以往的成绩都和匿名社交挂点关系。
当看到融资消息，以为他们终于在 AI 或者匿名社交上有所突破时，新闻里却把融资的光环给到了“游戏社交平台 Pengu”......
Pengu 于 2023 年 9 月 30 日上线，是一个集虚拟宠物、社交、小游戏于一身的游戏社交产品。一个放在早几年可能还算热乎的产品，2024 年宣布融资，也是很新鲜。
但，争气的是，2024 年初，Pengu 的 DAU 开始快速增长，目前已经达到了全球 50w 的水平。从市场分布来看，美国用户最多，占比 41%，其他主要市场也均在欧洲、北美地区。
从收入上看，在虚拟宠物熟人社交这个 IAP 天花板非常低、甚至可以说很难变现的赛道，Pengu 表现也还不错，近 30 天全球收入达到了 13.5W 美金，另外就是从体验来看，这款产品的广告变现应该做得是很不错的，应该远超过 IAP 收入，可能不久的将来，广告+内购，月收入过百万美金“不是梦”，也有可能已经实现。(广告变现下面具体再说)
但对于 Pengu 这类产品来说，关键恰恰在于，未来到底能活多久。
欧美无游戏社交，被打破了吗?
其实，Pengu 的核心在于，游戏+社交，通过引入一只企鹅作为宠物，让玩家饲养，并通过合养引入社交关系，然后非常用心地将时下流行的所有小游戏搬到了 App 里，如果把饲养虚拟宠物也算作游戏的话，其本质就是游戏社交，而根据我们以往多次对游戏社交产品的观察，暂时的结论是“欧美无游戏社交”。而 Pengu 的核心用户都分布在欧美市场。这种反常现象，关键可能在于“熟人”。
不论是之前的 WePlay 出海美国，还是我们对游戏社交在海外各个市场表现的观察，我们都会发现，欧美无游戏社交的结论，更加框定在陌生人社交上。能够跑出来的产品基本只有某一项特定、且有竞赛机制的游戏可能起到吸引陌生人的效应，例如扑克，但也是线下活动的线上映射。熟人社交和游戏的结合，则也更多是串联在线下场景里面，例如大家开 Party 需要一些游戏整蛊(在《WePlay不信邪，再次强攻美国市场》选题中，介绍了多款类似产品。)
而如果熟人之间的游戏社交，还算有一丝丝希望的话，Pengu 的突围则要聚焦在“虚拟宠物+熟人社交”这个细分品类上，利用用户们已经“被教育过”的虚拟宠物养成来切入熟人之间的游戏社交。
其实在 2023 年时，其实海外还火过 2 款虚拟宠物+熟人社交的产品，一个是《SUSH》，在巴西霸榜了 2 个月，一个是广东一个团队做的《Widgetable》，曾经拿下 30w 美金的月流水，当时在美国的成绩也很不错，目前全球 DAU 依然在 400W 左右的水平。
2 个产品的过往数据表明，虚拟宠物+熟人社交，有可能是能跑通的。过去几年里，Meta 为了追赶 TikTok，将 Ins 等社交 App 的媒体化，导致了熟人社交的“真空地带”。但以 BeReal 为代表的熟人社交产品，虽然一定程度上满足这个“真空”，但很难赚钱。而上面两个虚拟宠物产品也都是抓熟人社交跑起来的，维系与你在乎的人之间的关系。
但两个产品的过往数据依然表明，虚拟宠物+熟人社交独立作为一个产品在市场上存活下来，依然是挑战，SUSH 的 DAU 已经从 100w+跌到了现在的 10w 左右，而更偏向于工具属性的 Widgetable 在一波强增长后，流水也出现了回落。
而融了 500w 美金，以独立的虚拟宠物+熟人社交产品运营的 Pengu，又有什么不同呢?
一只企鹅+小游戏，怎么维系住50万DAU?
初体验 Pengu，并对比去年火过的两款产品，我们发现虽然这些产品的共同设定，都是虚拟宠物+熟人社交，但提供价值的侧重点各有不同 ，SUSH 和 Widgetable 偏情绪价值，Pengu 还提供了娱乐体验。
具体上，SUSH 更强调社交，例如开局设定用户无法单独领养宠物，在养成玩法中也融入了双方的贡献度，提醒对方收集爱心等好友间互动的功能，引入的小游戏也是偏社交破冰方向，提供的价值很统一，维护和熟人的关系来提供情绪价值。
Widgetable 更强调情绪价值，提供陪伴。Widgetable 并不强制要求合养，宠物会以“碎碎念”的形式提醒用户吃没吃饭，给用户打气。而如果用户与好友合养宠物，宠物会在两人之间跑来跑去，如果一方没有照顾好宠物，也会向另一方“打小报告”。虽然也强调用户双方之间的互动，但最基础和底层的形式是以宠物-用户的互动为核心的，宠物陪伴提供情绪价值。
而 Pengu 给我们的感觉是，单人可娱乐、双人可社交，既强调养成、也强调社交，而双人之间的交互不仅通过宠物、也通过小游戏，属于玩着把感情维系了，避免了为了维护社交关系而维护社交关系，少了些用力感。
虚拟宠物+熟人社交?Pengu“游戏含量超标”
初次打开 App 时，系统首先会申请访问通讯录的权限，显示用户的通讯录，点击 Add 后，用户会被引导到短信页面向好友发送邀请短信，如果好友已经注册了 Pengu，也可以使用好友邀请码进行邀请。
好友接受邀请之后，用户就会和好友合养一个宠物企鹅。与 SUSH 不同，Pengu 并不强制用户与好友合养宠物，每个用户也可以单独或与多个好友领养多个宠物。而合养宠物的 2 个好友之间，就会拥有一个独立的“通信”通道，可以 DM。
宠物的爱心值和饥饿值(左)，购买宠物食物的页面(右 2)
用户与宠物日常互动的方式有三种，一是抚摸(企鹅会有简单动作交互)，二是表达爱意，维系企鹅生命值，三是喂食。如果是与好友合养的话，则双方都可以与同一个宠物进行互动、并共同装扮一个宠物，提醒对方“点爱心”或喂食也能够成为好友间互动的话题，而用户表达爱意、喂食物、完成指定任务，都可以赚经验 XP，XP 攒够以后，宠物可以升级。
表达爱意类似于一个签到机制，利用了游戏的放置机制。用户点击屏幕中间的爱心标志，就可以填满宠物“生命值”，小企鹅的表情就会开心一些。用户可用的爱意值会随着时间慢慢回复，如果想一直让宠物开心，用户就需要隔一段时间打开App表达爱意。
而喂食也是差不多设计，另外也是一个消耗金币的场景。用户可以用金币在商店购买各种食物和饮品喂饱宠物。如果用户忘记给宠物喂食，宠物会“饿死”，用户可以领取一个新的宠物或花金币“复活”之前的宠物。
企鹅饿了发送通知、感受不到爱意了发送通知、升级了发送通知，通知时发怒、装委屈、求救，无所不用，有点 Duolingo 的味道了 | 开通知权限后，被 Pengu“轰炸”
表达爱意维护生命值、以及喂食，都是养成的基本操作，对产品而言，信息推送也是维护用户粘性的重要设计，Pengu 也是利用这种设计将用户召回做到了极致...
装扮空间的页面，注：目前笔者只解锁了一个“雪屋”，但未来还能够解锁金字塔、埃菲尔铁塔等名胜建筑。
在基本的互动+宠物升级体系之外，Pengu 还配合升级体系设计了建筑解锁。宠物到达2级时，会解锁一个“装饰建筑”的功能。用户需要花费少量金币，并等待一定时间解锁“家具”，等到家具都解锁完毕这个屋子就会变成宠物的新背景，用户也能获得金币和钻石奖励，很像模拟养成，而配合宠物的升级机制解锁场景，给到了一定深度、也起到了主线作用。相较于上述 2 个产品，Pengu 的“游戏含量”要高很多。
当然顾此失彼，相比 Wedgetable 和 SUSH 提供的社交和情绪价值，Pengu 算是只做到了及格线，并不像另两个产品一样，宠物在用户之间起到很强的“串联作用”。如上所述，Pengu 更像是 2 个人共同养成一个宠物，为了能让这个宠物装扮漂亮、环球旅游而“努力”。(但另一个角度，说实话那种为了维护关系而维护关系的设计，显然数据表明，也不长久)
而努力的一个重要方式是玩小游戏。
类 Hago 的游戏盒子+宠物养成，7天留存60%?
在 Pengu 的整个循环里面，小游戏是重要一环，用户可以通过小游戏赚金币来饲养宠物，形成了一个闭环。所以为了突出小游戏的地位，Pengu 将小游戏功能放在落地页左侧相对突出的位置，一共有 18 款游戏可供选择，但是有 6 款游戏需要提升宠物等级才能解锁(装扮场景与游戏都与升级体系挂钩)。
每当用户小游戏过关，或者刷新最好成绩时，系统就会赠送用户 1-2 个金币，用户也可以看广告，额外获得更多金币奖励，这属于强化广告变现的常规操作。笔者只玩了不到 10 分钟，就攒了 20 多个金币，如果用户真的花时间去玩，获得金币的效率很高，把宠物养得不错指日可待。
从游戏的种类看，SLAY 团队也很用心，把最近市场上火了的小游戏都搬进来，如分药水、拔钉子、三消等等，俨然就是前几年出海的Hago等游戏盒子的样子。《SUSH》的小游戏功能，收录的都是社交游戏，以“线上破冰，促进交流“为目的，而Pengu的小游戏则是更传统的“休闲游戏”。
因而，整体上，Pengu 遵循“养成宠物—玩小游戏赚钱—把宠物养得更好”的大循环，而背后也类比游戏设计了非常详细的经济循环。(下文第 3 个大标题我们会详细解释 Pengu 的商业化)
体现在数据上，以游戏(虚拟宠物升级/养成+大量小游戏)来串联熟人社交体验的设计，在欧美市场还是有一定反响的。次日留存在 80%+，7 日留存也接近 60%了。虽然会随着用户量级增加，数据有所下降，但整体上数据已经非常好看了。
而 Pengu 在串联部分也做了努力。
第一个是排行榜。各小游戏的排行榜分好友和全球两部分，好友部分会显示自己和好友在该游戏中的所有成绩。而全球排行榜中显示的是宠物和合养宠物的两位玩家的名字，而游戏成绩也是在两位玩家中取最高。而在游戏页面顶部还有一个虚拟宠物的排行榜，主要目的是给上榜的用户提供一个炫耀的方式，而对于看榜单的用户，也是一种激励，算是除了金币外，小游戏版块与虚拟宠物版块的另一个联动方式。
另外一点，就是一些别出心裁的小游戏来串联社交。如 Miss You，会在 DM 里发送一段阅后即焚的视频，但说实话真的很可爱，是维系和好友关系的一个有效方式。
但如果希望起到以游戏来串联社交的目的，许多好友之间的合作、对抗游戏的引入，或者好友组队其他队伍的对抗 or 合作游戏的引入，是很重要的，但很明显对于 SLAY 这个更擅长增长的团队来说，必然需要借助外部力量。这可能也是此次融资，SLAY 要引入外部开发者来做这些事情的原因。
总之，不论是宠物养成部分、还是为了养成目标而玩的小游戏部分，Pengu 团队都在试图以游戏串联社交，这是其区别于以往 2 款产品的最大特征。而对于一个更擅长 PLG 的团队，把小游戏引入之后，做出了不错的商业化收入，算是一个小里程碑，这也可能是在资本寒冬下，一款游戏社交依然能拿到钱的重要原因。
近百万美金月流水?
Pengu 的 IAP 其实不高，月流水只有 13w 美金左右，但是因为相对深度的游戏设计(宠物升级配的建筑解锁+小游戏等等)，用户更多停留在 App 内部，我们大概测算了下，如果只按点点数据给到的 DAU 来测算，IAA+IAP 大致接近 100w 美金。
注：IAA估算方法，DAU*广告展示次数*30天*ecpm/1000，这里按照激励广告4次(免费领域每天的宝箱掉落、食物、游戏)、横幅广告3次，插屏广告4次计算，ecpm数据来源Appodeal。
广告的激励点主要在于获取金币和小游戏通关道具，因为小游戏通关后，游戏依然反馈金币。因而广告最终指向了，主要消费场景是宠物养成的金币(获取食物、衣服、装饰建筑)。
Pengu 的 IAP 设计了 2 种资源，金币和钻石。金币主要消费场景在宠物养成，而钻石主要在游戏场景中购买小游戏通关道具，但与广告的区别在于，钻石获取的道具量更大，给出花钱的必要性。另一个是与钻石相关的是宠物养成里面游戏含量比较高的建筑解锁场景，会给出一个使用钻石和免费获取钻石的小双向循环。Pengu 也借金币和钻石，构建了类似于游戏的经济循环。
而从美国用户的购买情况来看，上图中的 Special Offer 和 Offer8 分别对应下图的 Special Parent(限时超值购买)和 No Ads Package(去广告，Ps.广告真的很多)，位列第 2 名的 Offer 1 则是“300 金币/钻石 1.99 美金”的小额内购，这三项内购收入占比在 65% 以上，注：笔者的账号为英区账号，所以图中的货币为英镑。
但无论是 IAP、还是 IAA 设计，Pengu 的商业化，和游戏的大循环和最终目标(更好养成宠物)高度一致。小游戏的引入，不论是通过钻石、还是广告，也都给了这款产品更灵活的变现空间。
而 SLAY 团队貌似也在通过玩小游戏的金币供给，来调节自己的商业化。
当用户习惯了玩小游戏来更好养成宠物之后，SLAY 貌似减少了游戏的金币供给，为了养活宠物，用户只能内购或者看广告来获取所需的金币。但反过来，这种调整可能拉高商业化收入、但也可能破坏用户玩小游戏的意愿，打破游戏的整个大循环。关于 Pengu 的商业化，也还需要进一步观察。
但不论如何，商业化才做了半年的 Pengu 能够借助目前的产品设计和经济循环，做出流水和不错的 DAU，可能是能够拿到钱的重要原因，也是他们能够继续增长的底气。
目前，Pengu 的增长的主要方式是广告投放和 TikTok。Pengu 团队在初期比较重视广告投放，但在用户量积累起来后，Pengu 就减少了广告投放，转而开始提供奖励，发动社区进行 TikTok 推广。
先说广告投放，大多数广告素材都是以社交关系为核心，并没有靠小游戏去吸引用户，而是让用户进入产品后慢慢适应 Pengu 的玩法，因而小游戏素材的占比并不大。为了配合社交的宣传口径，真人出镜的广告素材的比例比较高，剧情偏搞笑风格，而且会参考 TikTok 上的一些特别风格的视频，增加视频的可看性。在广告素材方面，团队是从虚拟宠物和熟人社交方向切入的。
从策略上看，Pengu 开始在今年 1 月产生流水，验证了商业模式之后，Pengu 在二月底开始集中投放广告，峰值时，全球各渠道广告周展示次数达 2500w 次(广大大预估数据)，投放力度相对较大。
而进入 6 月份，Pengu 的广告展示次数出现明显下降，每周只有不到 500 万次了，相比峰值时减少了 4/5，大力投放维持了 4 个月的时间。而与此同时，在产品内“分享视频获得奖励”的活动开始频繁开展，团队增长的重点从广告转向社媒。
Pengu 主要聚焦的平台是 TikTok，官方账号主要偏向品牌IP推广，而社区则主要承担直接推广 App 的工作。Pengu 的官方账号有 12 万粉丝，视频内容多以真人和企鹅人偶互动的日常，风格偏搞笑，但基本没有与 App 相关的内容，感觉像是在推广“小企鹅”IP。
而直接针对 App 的推广任务则是交给了用户。在 Pengu 的商城中，有不少商品不能用金币购买的，而是需要用户在 TikTok 上分享视频才能获取。该视频需要符合特定的主题，添加 Tag，然后用户提交视频链接，经审核后，就可以获得奖励了。
整体来看，这种社区制作内容的产量是比较高的，仅“#Penguapp”这个 Tag 下就有几百个相关视频。但是，用户制作视频的水平确实有限，且目的是为了拿奖励，视频质量自然不高，基本都是以自己与小企鹅互动的录屏为主，同质化也比较严重。
Pengu 团队可能看到了这方面的问题，所以在6月底发布了带有现金奖励的TikTok 视频挑战活动，来激励用户在视频质量和视频内容的新颖程度上下功夫。
写在最后
Pengu 能够在欧美市场跑出来，其实一定程度上体现了，以游戏、或者说虚拟宠物，在“熟人社交领域有探索的可能性。而相较于以往的虚拟宠物+熟人社交，Pengu 最大的特征是“游戏含量超标”，让用户沉浸在游戏里面维护社交关系，也算是验证了一种新的产品形态和商业模式。
但Pengu还有很多问题，例如系统反馈不及时、真正能双人互动、多人互动的游戏几乎没有。仅凭借当前的宠物装扮与建筑解锁，Pengu 能比其他产品走多远，依然是一个问号。
未来，SLAY 在拿到融资之后，计划在 Pengu 中加入 AI 对话功能，并引入外部开发者进一步丰富小游戏生态，而这些新功能能够给 Pengu 增加多少生命力，我们也将持续关注。