出海新闻网
出海新闻网

“新手福利”消失，中国游戏出海东南亚开启hard模式

最新 

1月15日，第四届Mobile Legends: Bang Bang（MLBB，中文名称《无尽对决》）世界赛（简称M4）总决赛在印尼首都雅加达落幕，来自菲律宾的战队ECHO获得总冠军。
  
  
本届M4世界赛共有16支战队参赛，覆盖包括印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、柬埔寨、缅甸等13个国家和地区。据统计，本届赛事收视数据再创新巅峰，总观看时长超过7968万小时，峰值观看用户（PCU）突破426万，较之M3增加33.5%，这一数据刷新了MLBB电竞赛事的PCU纪录，同时进入全球电竞赛事TOP3。
 
另据海外权威电竞数据网站Esports Charts统计，在全球最受欢迎移动电竞赛事排名中，MLBB相关赛事包揽榜单前四名，印尼MPL（Mobile Legends: Bang Bang Professional League）第9赛季以284万峰值观看用户位列第一。
 
M4世界赛在印尼掀起的热潮，是中国手游风靡东南亚电竞市场的缩影。
 
近年来，东南亚由于庞大的互联网人口基数,被认为是游戏出海最有潜力的市场之一。据数码研调公司SensorTower数据，2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，且该趋势仍在持续。
 
中小游戏企业弯道超车
 
从2016年登陆印尼，到隔年在当地举办职业联赛，中国“出海”手游《无尽对决》已成为当地最受欢迎的手机电竞游戏。根据数码研调公司Sensor Tower的数据显示，截至2020年，《无尽对决》全球总下载量达2亿8100次，仅印尼市场就已超过1亿次。
 
 
运营6年之久，《无尽对决》目前仍然是东南亚市场最火的游戏之一。2017年，印尼总统佐科·维多多的两个儿子Kaesang Pangarep和Gibran Rakabuming曾在YouTube视频里公开表示对《无尽对决》的喜爱。2021年，该游戏在东南亚市场的下载量和收入均排第二位，年收入超过1亿美元，年度下载量为4700万。而这款被称为东南亚“国民手游”背后的发行厂商，是一家注册资本仅为100多万人民币的中国游戏企业。
 
“与国内手游榜单基本被几家头部霸占不同，从目前出海东南亚的游戏企业Top52强中能看到，大量上榜企业并非国内的头部大厂。”扬帆出海CEO刘武华曾负责过多个知名手游项目的市场推广工作，他告诉记者，在对东南亚手游下载榜单和畅销榜单做了TOP100盘点，发现除了腾讯、网易等头部大厂，也不乏像沐瞳、波克城市这样的腰部厂商，在东南亚市场找到了合适的赛道和突破点。
 
2021年，心动网络出品的《香肠派对》(Sausage Man)在东南亚地区上线30天内获得了超过1500万次下载，入围中国出海东南亚下载Top20。
 
2022年， 一款火锅题材的游戏《My Hotpot Story》（中文名为《幸福路上的火锅店》）在东南亚发行后，迅速登顶了泰国iOS下载、畅销榜首，并保持着泰国安卓下载榜首以及进入安卓畅销Top10的成绩，还引发了泰国玩家对火锅及中国美食的话题讨论。
 
  
“《My Hotpot Story》的制作团队只是一个小工作室，但游戏产品却被近千万玩家接受，让人眼前一亮。”刘武华评价道。
 
2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54%。目前，中国游戏在东南亚的市场份额达50%，东南亚市场已经成了中国游戏行业的必争之地，更是中小厂商突破国内大厂包围圈、开辟新领地的“必选项”。
 
改变认知才能做好本土化
 
东南亚与国内地缘、文化习惯较为相近，这是国内游戏出海当地的优势所在，但同样有许多需要优化的方面。
 
配置优化是较为基础的一点。在网络、手机性能并不佳的情况下，按照国内的标准直接迁移到东南亚，产品各方面虽然精美，但放到本土网络上，手机和网络加载不出来，在用户体验上不一定好。
 
沐瞳科技印尼电竞负责人谢耀锋透露，为了顺利在印尼实现落地，沐瞳事先了解了当地基建和网络情况，从而优化游戏的包体。
 
“这也是为什么早期的《无尽对决》画质和特效看着总是略显粗糙。”谢耀锋认为，此举最大的优势在于游戏产品很容易下载，不管手机的状态和配置如何，都很容易上手。而且这款游戏能够在半小时内结束，很好地满足了印尼用户的需求，“成功填补了年轻人忙碌生活中的‘碎片时间’，同时也让玩家通过游戏结交到好友。”
 
本土化运营也并非易事。东南亚各国有着多元的文化背景，用户的游戏喜好和消费习惯都与国内有所不同，这就为游戏的本土化运营增加了难度。对此，沐瞳寻找了本地玩家和资源对游戏本地化内容进行完善，将玩家满意度从60%提升至90%，有效提升了用户留存率。
 
沐瞳科技官网显示，《无尽对决》在本地化运营上做了深入探索，除了游戏内容、界面设计（UI）、英雄人物、美术外，官方也设立了东南亚当地的游戏运营账号。
 
在游戏付费方面，沐瞳科技的发行制作人蔡旭威发现，东南亚用户的付费能力和习惯比中国用户更加碎片化、更小额，“我们国内去买洗发水或者沐浴露，可能就是按瓶买，但是在东南亚他可能就是买一包用一次，香烟也会一根一根买。”因此，团队在进行商业化设计时，也做了相应调整，以满足当地玩家的付费能力和付费习惯。
 
“很多公司在出海的时候都会觉得东南亚的商业化很难做。其实从沐瞳在东南亚地区发行推广的亲身经历来看，东南亚手游市场的商业化需要我们改变认知才能做好。”蔡旭威说。
 
印尼成手游出海热门地
 
“东南亚市场是中国互联网产业出海的第一站，而印尼的电竞市场在东南亚最为成熟。”刘武华说。
 
对于游戏企业来说，印尼显然是一块“香饽饽”，2.7亿的人口和较为年轻化的人口结构，为手游市场的蓬勃提供了重要支撑。与此同时，该国移动电商行业的蓬勃发展为广告预算提供了充足的支持。“各类广告样式的ECPM（Effective Cost Per Mille，千次展示收入）均价都相对其他东南亚人口大国来说较高，能够给休闲手游开发者较高的回报。”汇量科技旗下程序化互动式广告平台Mintegral全球开发者商务总监李邓杰解释道。
 
 
据英国传媒机构We Are Social在2022年7月公布的报告，印尼目前是全球拥有第三多电子游戏玩家的国家，截至2022年2月，印尼16至64岁的互联网用户中有94.5%的人玩电子游戏。据印尼通讯和信息部公布数据，印尼目前有接近1亿7000万名游戏玩家，而这一数字仍在持续增加。
 
印尼也是2021年中国休闲手游出海增长最快的国家,增长率超过20%。截止2021年数据，印尼游戏榜Google Play Store TOP500畅销榜中，中国游戏占比36%，除了MLBB，米哈游出品的《原神》、波克城市的《Higgs Domino Island》以及莉莉丝的《万国觉醒》均榜上有名。
 
1月7日，印尼旅游和创意经济部长桑迪亚加·乌诺在M4赛后记者会上透露，近年来印尼电竞产业快速发展，目前印尼电竞产业价值约20亿美元，这一数字有望在2025年翻倍，“我们希望未来能举办更多比赛，通过新政策的执行，创造出更多的就业，打造一个更完善的电竞生态。”
 
游戏出海迎来“hard模式”
 
2022年7月，商务部等27部门联合发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》指出，大力发展数字文化贸易、积极培育网络游戏等领域出口竞争优势；加强国际化品牌建设，在游戏等领域培育一批国际知名品牌。国家对外文化贸易基地（上海）的“千帆计划”，在政策支持、版权服务、出海保障、战略研究、贸易渠道等5方面，为游戏企业出海提供逾40项服务支持。
 
 
随着国内游戏存量时代特征逐渐突出，用户增量速度放缓，越来越多的游戏企业步入出海模式。而海外手游市场的日渐成熟，也意味着游戏公司出海在经历短暂的“新手福利”后，将迎来难度升级、对手如林的“hard模式”。
 
“出海初期都是人口红利和市场竞争较少带来的先发优势，后期随着产品数量的增加，市场竞争明显加剧，再加上海外用户对游戏的内容和质量要求越来越高，因地制宜的制定本土化运营策略是关键。”李邓杰说。
李邓杰分析，难度升级主要体现在三个方面：一是对产品独特性的打磨，二是产品本地化的能力和热点话题营造能力，三是精细化运营买量和变现的能力。
 
刘武华则提醒：“海外市场并非是出去就能捡钱。小厂出海，建议不要拍脑门，也不要好大喜功，要找到契合自身的商业机会，洞察市场机遇。”
刘武华建议：“从产品品类上来说，可以多关注各个国家榜单上收入和下载TOP100的产品，看看哪些是自身团队擅长的；从产品话题上来说，多关注当地社交媒体的热点，了解当地年轻人感兴趣的话题；从新赛道上来说，东南亚手游市场相对开放，也可以多关注WEB3.0领域中蕴含的新机会。”
 
“国家和行业也应该多培养这个领域的人才，倡导更多的毕业生关注这方面的就业机会，为这个领域多输送人才。另外，也应该扶持一些较为出色的平台，比如ChinaJoy游戏展，通过平台助力有意出海的企业找到资源，少走弯路。”刘武华说。
分享
//
标签
|
换一批
全部

推荐阅读