“音乐是游戏世界里一种独特的叙事方式。”在 YouTube 拥有四百万粉丝的博主 Rob Landes 在对话中说道。
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作为一位兼备专业音乐素养与极大游戏热情的美国知名博主，Rob Landes 以游戏 IP 为中心沉浸式还原游戏音乐，以 cosplay 直播演奏、创意挑战等内容收获大批忠实粉丝的喜爱。
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以曾经的专业音乐人、如今的油管大神双重视角，Rob Landes 除了分享个人对于“游戏+音乐”这类新内容的看法，还就美国游戏行业发展趋势以及中国游戏出海美国的营销形式等表达了自己的见解。
游戏音乐原创内容，唤起玩家深层共鸣
根据 MRC Data 的一份新报告，28% 的 Z 世代音乐听众通过电子游戏来发现新音乐，而在 IOS 畅销榜 TOP50 中，92% 的游戏 IP 均发行过游戏歌曲作品，“游戏+音乐”逐渐成为营销推广的惯例。随着娱乐消费习惯呈现出多元化的特征，音乐和游戏的融合提供了更丰富的情感要素，满足了日渐复合化的用户需求，音游联动将成为泛娱乐行业发展的新焦点。
Youdao Ads：你能简单介绍一下自己吗？
@Rob Landes: 我是 Rob Landes，是一名内容创作者兼音乐家。我从 3 岁时开始学习小提琴，电子游戏也是从小玩到大。在成为 KOL 之前，我的日常是随管弦乐团一起演出。
一些机缘巧合，我演奏的视频在 YouTube 爆了。我不再需要像之前一样花很多时间等待彩排，就能吸引到喜欢我演奏的观众，尤其是游戏相关音乐，很多粉丝和我一样都是电子游戏的玩家。
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Youdao Ads：你玩过哪些游戏？你更喜欢哪个垂类？
@Rob Landes: 我更喜欢第一人称射击类游戏，比如《使命召唤》。我也玩了很多暴雪出品的游戏，像是《暴雪英霸》、《暗黑破坏神》、《最后一战》系列、《黄金眼 007》之类，我很喜欢跟游戏里的其他玩家社交和组队。
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Youdao Ads：你制作的游戏音乐相关视频中，哪种形式最受欢迎？对这类内容，有什么想要跟我们分享的吗？
@Rob Landes: 我有两个主题的内容是最受欢迎的：游戏音乐流变系列（《The Evolution of Game XXX 》）和游戏音乐演奏的五个级别（《5 Levels of Game XXX》。当我创作的时候，我会尝试捕捉和演绎各个年龄段的玩家们都容易产生共鸣的元素，并且借助游戏里有趣、典型的服装和配饰等，让更多人感受到玩游戏的乐趣。我也发现，现在 YouTube 的观众不太喜欢完整的翻奏歌曲，通常他们只会听大概 30-40 秒。随着短视频平台 TikTok 的兴起，大家更偏好更有新意的、类似“串烧“形式的内容。
The Evolution of Game Music 游戏音乐进化史（1972-2018）：4 千万+浏览量| 来源：© Rob Landes via YouTube
The Evolution of Game Music 游戏音乐进化史（1972-2019）：1千万+浏览量| 来源：© Rob Landes via YouTube
令人惊艳的游戏音乐，体现的是厂商重视品质的态度
德勤咨询表示，对于年轻的玩家而言，音乐是游戏体验的重要组成部分，42% 的受访者会在游戏过程中自行选择音乐。另有调查显示，在竞争激烈的 PvP 游戏中，玩家更倾向于聆听特定的配乐，这有助于他们感觉更具竞争力，在高度挑战性的游戏中保持活力与好心情。在一定程度上，“游戏+音乐”的高品质融合更能带给观众超现实的沉浸式体验。
来源: Deloitte
Youdao Ads：作为音乐领域的游戏玩家，你觉得音乐对于游戏来说的意义是什么？
@Rob Landes: 其实，音乐对于游戏和电影起到的作用有些相似。你看过没有音乐的电影吗？那简直没法看。音乐能告诉你游戏中角色的感受，把你带到角色的世界中，可以说是另一种叙事方式，并且是文字无法做到的。出色的游戏音乐还可以暗示剧情，无论是最终 boss 还是敌人的出场，它都可以传达出所玩的角色的感受和思想，我认为音乐给玩家的代入感是其他任何方式都无法比拟的。
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我也会在频道做一些鉴赏游戏音乐的内容，不仅仅是因为我喜欢，而是我知道它们能带给观众触动。随着游戏的音乐，就能回忆与游戏相关的一切，回想当时的心情、一起打游戏的伙伴等等，是一件非常快乐的事情。
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Youdao Ads：你第一次接触中国游戏开发商制作的游戏是什么时候？你听过的中国游戏中印象最深的配乐是什么？游戏中的音乐如何影响您对游戏的看法和喜爱？
@Rob Landes:《绝地求生》手游，我玩了很久。印象最深的配乐的话，是出自《原神》，真的非常惊艳，让人叹为观止。作为音乐圈内人，能看得出游戏厂商在音乐的创作和呈现上真的投入了很多精力。
Rob Landes制作关于《原神》的视频图 | 来源：© Rob Landes via YouTube
从某种意义上来说，一款游戏如果有出色的音乐，其实也表明游戏开发者对于游戏品质的方方面面都非常地花心思。因为其实对很多游戏来说，厂商通常把重心更多地放产品最核心的部分去销售或营销，而音乐往往是锦上添花。但是也有像《原神》这样的游戏，用让人惊艳的音乐充分地展示了厂商对所有细节都一丝不苟的态度。此外，它的游戏机制不错，操作流畅，故事也很有趣。所以它也是让我印象最深刻的中国游戏。
Youdao Ads：中国游戏厂商在美国做了很多音乐相关的营销活动，你觉得哪种营销方式效果好，为什么？
@Rob Landes: 我觉得举办管弦音乐会是非常酷的，和当地知名的音乐家或乐队合作也很棒。音乐家在合奏的过程中，在保留主旋律整体基调的同时，用不同的编曲或者音乐风格重新演绎玩家熟悉的游戏音乐，带来的是让人耳目一新的视听体验，观众非常喜欢这种“意料之中”又“出其不意”的创意内容。
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本地化表达不“地道”，直接影响游戏体验和营销效果
BLEND 分析表示，在由 29 亿玩家组成的 1980 亿美元全球游戏市场中，本地化是核心的组成部分。全球化产品的制胜秘诀依赖于精准的游戏本地化，包括翻译编辑、游戏内 UI/UX 整合、文化适应和语言质量保证等各个环节，也包括营销推广内容和形式的本地化。
Youdao Ads：你近期在美国看到的最令人印象深刻的数字营销形式是什么？请简要描述什么让你觉得最吸引人。
@Rob Landes: 我印象比较深刻的是在社交媒体上传播的一些IP联名合作。例如，《堡垒之夜（Fortnite）》就做了很多IP联名。有时候，你似乎觉得这款游戏几乎没什么热度了，没过多久它又带着有趣的联名回来了，大家在社交媒体上广泛地晒图分享，又重新讨论起游戏来。
“Fortnite x 优衣库”&“Fortnite x 三星"图| 来源：© Fortnite via YouTube
Youdao Ads：从本土化的角度，在美国拓展海外业务时，你对游戏厂商在 KOL 合作方面有什么建议？
@Rob Landes: 当你进入英语国家市场时，本土化的翻译，例如语法、拼写、标点符号之类的细节都是至关重要的。有时我在 Appstore 上找游戏，如果我看到不符合本地用法的描述，我会立刻觉得这款游戏的质量很低，厂商没什么投入，不值得玩。同样的，如果在非英语厂商的游戏的时候，有我看不懂或者疑惑的地方，会直接让我从剧情里出戏，然后就不想玩了。
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什么内容“叫好又叫座”？让观众好奇远比单向输出信息重要
2021 年全球 KOL 营销市场规模达到 140 亿美元，自 2016 年以来增长了 712%，而高粘性与高凝聚度的粉丝社群便是社交媒体营销中不可缺少的一环。品牌故事想要达成病毒式的传播，就需要从受众的角度，去策划能驱动粉丝好奇心的营销内容。
Youdao Ads：你会如何策划推广内容，考虑哪些关键要素？你如何平衡粉丝偏好和游戏卖点？
@Rob Landes: 我认为有一点很重要，就是在让 KOL 推广游戏的同时，也给他们一些创意和创作的空间，让视频更具有吸引力和趣味性。创作者是最了解观众需求和喜好的，也知道如何推广粉丝会“买账”。
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很久之前，我合作过的一个厂商让我在视频里详细地介绍他们游戏的某些角色，但我很清楚这不会吸引那些没玩过这款游戏的观众。他们不关心特别细节的信息，只是想知道这个游戏是关于什么的，好玩在哪。我觉得比较好的做法是，厂商可以告诉创作者希望覆盖到的内容，KOL 基于对观众的了解与洞察，筛选一些合适、有效的信息来推广。如果迫切地希望让观众一下子了解游戏的一切，反而会有被跳过广告的风险，但很多时候，观众只需要有趣的视频里的一些小小的契机，让他们好奇，就会打开游戏了。
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Youdao Ads：有什么你印象深刻的博主合作的形式吗？
@Rob Landes: 我知道有一个游戏厂商与一位吉他手合作，在游戏中专门为他制作了联名的吉他手皮肤。玩家们看到推广视频之后觉得很酷，就专门去下载游戏，用这款 KOL 定制皮肤来玩。从这个案例中，观众能感受到游戏厂商对创作者的投入，也会因为这种与 KOL 良好的合作关系萌生试玩的想法。
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Youdao Ads：你在 b 站上的人气也很高，收获了很多关注和评论。你觉得中美粉丝在视频内容偏好上有什么不同吗？
@Rob Landes: 有一个挺有趣现象，我在美国、欧洲爆火的视频，通常在印度、澳大利亚或者其他地方也会火，在中国也是如此。我觉得是因为人本来就有多本质上的共同性，有着类似的欲望、期待和幸福。特别是在音乐面前，正因为这些相通之处，音乐也可以打破很多语言上的限制，也是通过音乐进行内容营销的奇妙之处吧。我非常期待有一天能来中国，和我的歌迷见面并举办音乐会。