欧洲蓝海！欧洲市场洞察之荷兰篇

荷兰

市场信息：

电子商务市场规模（2020）：266亿欧元

参与网购人数（2020）：1380万

人均线上消费（2020）：929欧元

参与跨境网购人数（2020）：500万

互联网普及率：98%

荷兰是排名欧洲第五的电子商务市场，95%的人口曾有过网购体验。2020 年的收入为 266 亿欧元，仅次于意大利，领先于墨西哥。受疫情影响，2020年也是荷兰电商市场迅猛发展的一年，荷兰电子商务市场收入同比增长19%， 为2020 年全球电商市场26%的增长率做出了不小的贡献。

在荷兰电商发展过程中，新的市场不断涌现，现有市场也有进一步发展的潜力。据Statista数据显示，未来四年荷兰的电商市场将持续扩张，复合年增长率（CAGR 20-24）预测为 6%。与 2020年19% 的同比增长相比有明显的下降，也预示着荷兰电商市场进入平稳的慢增长状态。

就跨境电商而言，荷兰的消费者对跨境购物的接受度正逐年递增。与2019年相比，2020 年第二季度荷兰消费者的跨境电子商务销售额增长了37%，创历史新高。2021年IPC（International Post Corporation）的跨境电商消费者市场调查显示，在荷兰的跨境电商消费者中， 37% 的人最近一次跨境购物是跟来自中国的卖家进行的，13%来自美国，11%来自德国，10%来自英国。

疫情影响：

受COVID-19影响，荷兰经济在 2020 年上半年急剧收缩。2020年春季过后，防控措施放松，局部地区经济轻微反弹。但由于疫情的持续和不确定性，整体复苏将受到拖累，2020年第一季度的GDP相较2019年最后一个季度降低了1.7%。

在国民消费方面，在 2020 年新冠病毒危机期间，由于人们无法从实体店购买商品，荷兰的在线销售市场出现了惊人的增长。2020年上半年，荷兰地区消费者网购支出只增长4%，但订单量却增长了22%。

交易平台：

荷兰电子商务市场最大的玩家是Bol.com，它在2020年的收入为21.7亿欧元，其次是Coolblue.nl，收入11.13亿欧元，第三名是Albert Heijn，收入6.8亿欧元。总体而言，前三大电商占荷兰在线收入的 25%，且均为荷兰本土电商平台。多年来，本土电商一步步发展壮大，外国竞争者想要抢占荷兰电商市场份额绝非易事。

2020年荷兰排名前十的电商网站：

荷兰的知名电商大多数是本地玩家，消费者对这些本地电商非常着迷。在欧洲其他市场上占有巨大市场份额的Amazon在荷兰仅排在第六名，主要原因是Amazon在2014年开通荷兰站点（Amazon.nl），但是仅支持图书类销售，对于消费者来说更像是一个线上的图书馆。直到2020年2月，Amazon才正式开放荷兰站的商户入驻，比2000年就开通的法国站晚了14年。但从2016年开始，亚马逊德国站一直有荷兰语翻译版本，很多荷兰本地的消费者会通过亚马逊德国站购买商品，亚马逊也会针对荷兰消费者进行一些营销。基于这样的运营优势，亚马逊启动荷兰市场的速度比以往任何其他新市场要快很多，销量也稳定地逐年增加。

跨境电商平台中，平台类电商Zalando和Amazon的市场份额较大，其次是eBay。不同于其他欧洲国家，尽管有三大电商主导市场，但荷兰的市场存在多样化的竞争，各大品牌多致力于开拓各种不同的市场以适应不同的客户群。很多跨境卖家会选择进驻荷兰本土电商平台如Bol.ln去触达更多的本地消费者。Bol作为一个足够大的平台，因为入驻条件严格，中国卖家入驻的人数也相对较少，是少有的蓝海平台之一。作为跨境卖家，为品牌或产品定位正确的市场可能更重要，而不仅仅是最大的市场。

品类偏好：

新冠疫情也对消费者的线上购物品类偏好产生了一些影响，调查显示，2020年，荷兰电商消费者购买杂货的增幅最大，紧随其后的是服装，鞋类，健康与美容类产品。从2020-2021年的总销量来看，荷兰消费者最喜欢在线购买服饰鞋帽，这也是Zalando（主营服饰类）成为荷兰市占率最高的跨境电商的原因。紧随其后的是家用电子产品，书籍（Amazon荷兰站销量最高的两个品类），化妆品，和家具家居。

此外，为适应客户的其他购物需求，各大品牌致力于开拓各种不同的市场，其中较有竞争力的购物网站如下图所示。其中有一个有趣的分类：自行车店，有非常大的市场。荷兰作为自行车交通王国，超过70%的人出行是骑自行车，人们很注重自行车的养护和装饰，因此自行车以及自行车配件装饰的市场很大。这些电商网站中不乏跨境平台卖家和品牌商，他们会根据当地消费者的特征，调整网站的可选语言，语气，产品布局等，有效的吸引荷兰消费者。

物流偏好：

快速交货是荷兰电子商务文化的重要组成部分，快速完成订单有助于赢得本地的网购用户。Bol.com 报告称，当卖家提供次日送达服务时，其网站上的卖家销售额增长了 25%。超过三分之一的购物者希望所有送货都能在 48 小时内送达。在选择快递服务时，70%的荷兰在线卖家会考虑PostNL作为他们的快递服务商。其次是DHL-30% 和 UPS-11%。

荷兰政府积极推动荷兰成为北欧其他地区的电子商务物流中心，其强大的公路、铁路和航空基础设施、多语种劳动力，以及位于英国、法国和德国三大电子商务市场之间的定位，为其提供了宝贵的竞争优势。

此外，荷兰以其特有的VAT递延清关优势，吸引了很多跨境卖家在荷兰建立海外仓，再从荷兰的仓库做FBA转运和一件代发至欧洲其他国家。因此，荷兰的海外仓业务也非常成熟，大致分为三类：

1. 自营海外仓：卖家可以自己在荷兰建立或租赁自营海外仓存储自己的货物，有买家下单时自己安排运输。这种方式的操作比较灵活，卖家也可以根据自己的需求去调整运输的每一个环节，但成本很高。
2. 第三方海外仓：这也是现在主流的荷兰海外仓服务，由海外仓公司为卖家提供仓储、一件代发、退货处理等服务，可以节省运输成本，同时提升产品的运输效率。
3.  亚马逊仓库：亚马逊在荷兰是有站点的，所以荷兰的亚马逊卖家还可以选择亚马逊仓库存储；亚马逊仓库也会提供打包、派送、客服及售后等服务。

社交媒体：

2021年，荷兰拥有1177万社交网络用户，约占总人口的88%。预计，到2025年，这一数字预计将以较缓的速度增长至1210万。

和大多数欧美国家一样，荷兰消费者使用率最高的社交媒体是Facebook，其次是Twitter和Pinterest。

现在，很多品牌和商家把Z世代的消费者（25-34岁）作为主要目标，据2021年4月的统计，在荷兰，Z世代占Facebook用户的12.5%。Instagram的Z世代用户以女性为主，占总用户的15.1%，主营女性产品的商家不妨试试Instagram的广告运营。就渗透率而言，Instagram已渗透82%的荷兰Z世代，Snapchat 72%，TikTok17%。

本地支付：

节俭的荷兰人有一种不接受债务的文化，荷兰的许多商店仍然不接受信用卡付款。在线支付领域以银行转账为主，占比所有线上交易的60%（2019年）。这在一定程度上是由荷兰国内品牌 iDEAL推动的。iDEAL是由荷兰银行于 2005 年开发和推出的在线银行转账支付系统，在所有本地支付服务商中，市场份额为56%。调查表明，添加 iDEAL 作为支付选项的在线商家转化率可以高达 90%。因此，进入荷兰的国际电子商务商家应考虑接入iDEAL支付，或使用支持iDEAL支付的第三方支付平台。

同时，荷兰的银行卡和数字钱包支付也正在逐渐发展，银行转账的主导地位预计将受到兴起的轻微威胁。预计到2021年年底，银行转账预计将占在线支付市场的 58%，预计数字钱包将增长至 8%，而银行卡将占据 20% 的市场份额。在数字钱包支付中，荷兰消费者最常用PayPal®，占整个额外支付市场的 6%。

总结：

荷兰的数字通讯的基础设施都处在世界顶级的水平，消费者对数字经济非常熟悉，但中国跨境卖家数量相对少于德英法等传统电商市场，对于跨境卖家来说是一个潜力巨大的市场。但由于消费者习惯于荷兰本国发达的电子商务和优质的服务，加上语言的局限性，导致进入门槛较高。外国电商在荷兰市场谋求发展存在一定的挑战，想要做好荷兰市场，提高产品和服务质量至关重要。

参考资料：

1.  J.P. Morgan 2020 E-commerce Payments Trends Report: Data has been provided to J.P. Morgan by Edgar, Dunn & Company via World Bank, 2018.

2.  internetretailing.net, March 2020. ‘It’s Amazon vs Bol.com as ecommerce giant debuts in Netherlands.’ Accessed March 2020.

3.   Statista（2020），Social media usage in the Netherlands – Statistics & Facts

4.    PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

5.    ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in the Netherlands

6.    Intelligence, International Post Cooperation (2020）, Cross-border e-commerce shopper survey.

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