时间来到2023年，海外市场发生了哪些新的变化，出海企业又如何抓住机遇、面对挑战？想要找寻这些问题的答案，不妨听一听长期观察海外的“先行者”们有何建议，借助数据和经验的力量实现“弯道超车”。
4月27日，扬帆出海联合声网、Snapchat、百度国际共同举办《呈势未来 · 新兴城市出海峰会——武汉站》线下交流活动，特别邀请到哈乐沃德 商业化负责人 喻久港、声网 直播产品负责人 李志杰、Snapchat 中国区商业分析师 Cynthia Wang、百度国际 商业广告运营负责人 郑增武、多比特 发行负责人 卢熙，和大家分享快速打开海外市场的秘诀。
关于Bidding渠道的使用，出海公司经常会遇到一个问题——所有的Bidding渠道都已经被使用了，广告主还能做出哪些调整？
以移动广告行业图谱为例，喻久港表示，它由广告主、流量主和各种渠道共同组成。大多数人可能已经接触到了这些渠道，但这其中还存在一些可进行拓展的空间。比如出海企业可以尝试引入DSP和SSP来降低买量的单价，而且海外SSP渠道更加安全可靠。
其次，第三方归因也是广告行业中非常重要的一环。借助第三方归因，出海企业能够对Google和Facebook以外的渠道进行结算，了解包括安装量等具体数据，从而更好地管理各个渠道。
再梳理广告请求到最终展示整个流程，其中有一些环节也需要广告主进行判断，而开发者的优化空间主要在于如何让用户及时看到广告、把控请求时间等。平台控制着整个流程的蓝色部分，出海企业需要结合各家平台的特点，找到适合自己产品特性的方式。而红色部分则是用户控制，开发者无法干预，如果干预可能会触犯违规风险，甚至导致产品下架或账号被封。
从Bidding原理来看，传统的Waterfall可能会按照一二三优先级进行展示，而Bidding则会优先匹配价格最高的广告。这样可以实现每次广告展示价值的最大化。例如，在左边的平台中，先进行Bidding，然后将Bidding价格放到Waterfall中排序，再进行请求；而在右边的平台中，Bidding和Waterfall会同时进行请求，然后再比较它们的价格。这两种方式各有优劣，需要广告主根据自己的情况进行选择。
关于广告投放的策略，喻久港表示其中有一些细节需要出海企业引起注意。首先是针对Bidding和Waterfall的比较。在同时使用这两种方式时，由于Bidding渠道先竞价，竞价胜出后才后请求，这可能会涉及到各家CDN。如果渠道实力或者CDN节点没有这么多，广告竞价虽然胜出了，但CDN节点没有那么多，就会无法赢得展示，错过一次曝光机会，会导致收益减少。因此，使用时需要比较并选择一种方式，不能同时使用。
对于已经按照Waterfall的方式接入的渠道，将Waterfall换成Bidding做AB测试；对于没有Waterfall接入，但是现在只能Bidding方式接入的，建议AB测试；对于既支持Waterfall又支持Bidding的渠道，可以测试对比两种方式哪个更好。
还需要注意的是，使用Bidding后，不要只关注一家渠道的eCPM和填充率，而是要关注所有渠道打包后的eCPM和对应eCPM渠道竞价胜出率。
另外，在收益方面，整个eCPM维度能够调整的空间不多，可以从人均、付费率和设计的广告场景入手。用户必须知道广告位置才有可能点击，因此需要考虑奖励内容是否足够吸引用户打开广告。对于付费率，可以针对不同用户分层推送不同礼包。
在互联网基础设施使用习惯方面，北美、中东和拉美等区域是出海企业讨论的热点。这些国家渗透率高，人均使用时长较高，尤其是拉美地区，年轻化非常明显，所以需要重点关注这些地区年轻人的市场需求。
先从拉美说起，巴西和墨西哥这两个区域最近被讨论的次数非常多。尽管这些国家的GDP不高，但人口结构非常年轻，35岁以下人口占比过半。据声网观察，拉美地区有三大发展趋势：
1.当地用户偏爱1v1视频约会，以线上转线下为主要目的，且较易变现，大多通过订阅VIP增加资料曝光次数、购买虚拟货币送礼物等方式来变现。
2.依托Instagram的匿名社交在巴西迅速兴起，以 Scret 为例，它主打西班牙语国家，主要市场在巴西，其次是西班牙；上线不到一个月在巴西社交榜迅速登顶，累计下载量超过900万次，MAU达到265万人。
3.博彩纸牌类游戏在拉美最受欢迎，游戏+社交有创新空间，例如游戏+实时语音/视频（类似Yalla Ludo），目前拉美市场上尚未有这一品类较大的app，有较大的创新空间。
作为T1市场，美国人均收入高，年轻人口占比较高，西班牙语是第二常用语。iOS 是美国移动应用的主要市场，美国2022年移动应用市场近六成的下载和近七成的收入都来自iOS端。
从细分品类来看，陌生人约会依然是美国社交应用市场最常见、最受欢迎的场景，收入top100的app中，46% 都是社交约会场景。其中，有1/5的应用来自中国。声网也总结出了美国市场的三大趋势：
1.美国作为社交泛娱乐的成熟市场，头部客户几乎长期稳定，而“Z世代”追求潮流玩法，人数多、付费能力也不弱，持续推动新兴App的崛起。比如主打真实社交、反滤镜的 BeReal 在2022年发展迅速，7 月上升至美国社交榜第一并维持了 2 个月以上，MAU 最高达到1000 万以上，当前稳定在500万人以上。
2.细分人群社交大有可为。美国族裔的多样性和文化氛围的包容性催生出了多种细分的约会场景，在一小部分人群中加深渗透、“小而美”，对于切入竞争激烈的美国约会市场而言也是不错的选择。
3.陌生人社交频现新玩法：左滑右滑鼻祖 Tinder、引入问答筛选机制的 OkCupid、不限制匹配次数的 Plenty of Fish、依照话题分类的 Wizz 等，都在美国社交榜单前列。
最后，同为T1市场的日韩地区经济水平发展较为接近，但年轻人口占比大幅低于美国。日韩的iOS用户下载占比略高于安卓，付费能力要强于安卓用户，平均每次下载带来的收入约为安卓的2倍。
日本的社交市场主要被本土开发者和美国的头部应用所占据，中国出海的应用占比相对较少。
细分场景方面，熟人的通讯应用和定位社交比较普遍，陌生人约会、在线直播的占比要低于北美、拉美等地区。
在整个直播链路中，声网除了提供技术支持能力，还非常重视直播体验和成本的问题，致力于帮助出海企业找到性价比更高的解决方案。声网首创可随时随地提供高质量实时互动服务的软件定义实时网 SD-RTN™，致力于通过“软件定义网络”的方式，以较低的成本提供低延迟、高稳定、高可靠的全球实时互动云服务。同时密切关注数据和用户隐私安全，提供安全合规、可信赖的服务。
Snapchat是一款社交媒体应用，其核心五大功能包括Camera相机、聊天窗口、探索、地图和短视频。相机功能是Snapchat平台最核心的功能之一，不同于其他社交媒体，打开Snapchat后第一个出现的是拍照页面，鼓励用户自拍，分享当下的定位和自我表达。用户可以利用Snapchat的滤镜功能拍摄最流行、最搞怪、最有趣的照片并分享给好友。
左边是聊天窗口，是Snapchat最早起源的页面，给朋友或者群组发送的所有信息经过24小时后自动消失，旨在营造无压力社交氛围，还原人与人真实的社交对话感。右边是探索的位置，可以看到朋友发送24小时的实时动态，过了24小时自动消失。最左边跟右边地图是Snapchat基于社交维度上的延展，可以实时查看和朋友的地理位置分享，发现周围的热点活动。最右边是短视频，标志Snapchat想要给用户带来更多优质的创作者和内容。
目前，Snapchat日活跃用户数已经突破3.83亿，月活跃用户数达到7.5亿，并且这个数字还在持续增长中。这得益于Snapchat鼓励用户进行熟人社交，每天每个用户平均打开应用的次数超过40次，每日发布的动态数量达到50亿次。Snapchat最近被评为全球排名第一的体验分享平台，平台用户非常年轻有活力，他们对新鲜事物非常感兴趣，愿意分享、接受和吸收，包括分享好的购物体验和产品推荐。
Snapchat的用户主要分布在北美、欧洲、中东和印度等地区，在以上5个国家，13到24岁年轻用户群渗透率达到90%。除了Z世代用户外，25岁以上的用户渗透率也高达40%。对于很多欧美地区的用户来说，Snapchat是陪伴他们从学校走向社会的一款应用。随着这些用户年龄的增长，他们的生活状态、收入水平和消费观念也在发生变化。与之增长的还有消费实力和购物欲望。
在游戏行业中，相比于非Snapchat用户，Snapchat用户的游戏内容访问量和应用搜索游戏产品百分比都显著高于非Snapchat用户。在过去一段时间里，Snapchat用户中至少会购买一次游戏APP应用服务的人群占比达到60%以上。
Snapchat也为广告主和品牌提供多种解决方案。自2017年以来，Snapchat已经与国内头部游戏和广告主合作。无论是产品初创期、拉新阶段还是推广后期需要品牌运营，Snapchat都有相应的成熟案例和解决方案。
Snapchat提供多种广告形式，包括标准信息流视频广告、Snap广告和故事广告等。广告主还可以选择定制自己的AR滤镜广告，这种广告形式非常适用于游戏和泛娱乐行业。此外，Snapchat还提供定制滤镜邀请KOL或素人录制滤镜的方式，形成非常有趣的广告素材。
其中，AR滤镜广告是平台非常核心的差异化营销广告形式之一。品牌主可以合作定制专属广告滤镜，当地地区用户每天打开相机看到第一页就是品牌自己的滤镜，这可以有效地帮助广告主触达当地用户。
Snapchat积累了许多成功案例，包括去年与原神合作的AR滤镜，以及与FunPlus和ONEMT等客户合作的广告案例。Snapchat能够帮助广告主拓展新区域和新用户，不管产品需求属于建立、成长、成就任一阶段，Snapchat均可提供成熟解决方案。
在国内游戏版号紧缩、监管环境严格、疫情影响下，国内游戏用户游戏支出有明显下降，因此，出海成为国内游戏厂商增量扩收的必经之路。虽然海外市场潜力大，但市场越来越饱和，同质化竞争越来越激烈，很多品类已经从蓝海市场变成了红海市场。因此，中重度游戏需要找到最适合买量的优质媒体，以在海外市场取得成功。
从海外游戏市场来看，SLG游戏海外营收能力蝉联首位。2022年游戏产业报告显示，在中国自主研发移动游戏海外市场收入前100中，策略类游戏占比高达38.8%，其中在海外营销收入排名靠前的品类前三分别是策略类、角色扮演类、射击类游戏。
美国一直是出海游戏厂商首选第一站，其用户市场具备上升空间，且美国市场具备较强吸金能力。在文化开放程度上，欧美地区更加包容，对新兴题材接受度也会更高一些。
中东虽然在手游领域属于初期发展阶段，但其互联网基建越来越成熟，智能手机普及率越来越高，且经济增速迅猛，手游用户付费能力非常强。中东地区的游戏玩家数量庞大且年轻，且AR和熟人社交平台将成为未来游戏营销主阵地。
Snapchat在中东地区非常受欢迎，数据显示，中东Snapchat DAU达到2000万，MAU超过7200万，18岁及以上的中东手游玩家超过84%。当地用户黏性很强，分享意愿高。
从游戏营销角度来说，Snapchat用户对游戏的兴趣更高，特别是策略类游戏，中东Snapchat用户对策略类游戏的兴趣程度比非Snapchat用户高出14个百分点。因此，对于游戏厂商来说，Snapchat是他们在中东投放广告的绝佳选择。
关于中重度游戏广告营销思路，百度国际分享了他们的经验之谈。对于游戏厂商来说，投放可以分为三个阶段：从0到1的前期预热、1到100的游戏发行以及从100放大的品牌运营。
在游戏发行阶段，Snapchat提供了SLCs和竞价功能，帮助广告主精准触达付费人群和更有转化意向的人群，快速度过冷启动阶段。
此外，Snapchat的相机营销和品牌主页功能也不容错过。以相机营销中的AR Lens玩法为例，它可以让用户与游戏进行互动，提高下载意愿和品牌影响力。据统计，每日与AR Lens互动的Snapchatter占比超过75%，Snapchatters平均每天与AR Lens互动次数超过60亿次。通过为用户提供沉浸式体验，Snapchat助力广告影响达到“品效合一”的效果。
作为Snapchat上免费创建、永久呈现的官方主页，品牌渠道聚集品牌专属内容和体验，增量式展示内容价值和洞察分析，实现品牌影响力最大化。品牌主页可帮助积累私域流量，并观察粉丝的兴趣标签和分布情况，从而更加精准地投放广告。
百度国际MediaGo是Snapchat的深度合作伙伴，于2017年成为Snapchat在中国的官方授权国内首家顶级代理，并协助包括米哈游在内的多家中国游戏厂商成功合作。
作为Snapchat合作伙伴，MediaGo为企业提供开户审核指导和培训等服务。从创意上，MediaGo可以为客户打造适合Snapchat投放的素材，并提供免费制作服务和多语言版本支持，并协同Snapchat打造精细脚本类素材，定制最适合Snapchat投放的素材方向。从技术上，MediaGo拥有智能广告平台，可聚合维度查看多账户数据表现，并提供定制化功能，例如余额监控和数据监控。
如何利用市场数据来规避潜在风险，提高立项率？对开发者来说，在立项之前了解内因和外因非常重要。内因指立项前必须对团队充足了解，主要包括团队擅长方向、喜好方向和核心竞争力。团队需要清楚自己擅长的品类、之前做过的品类、技术壁垒、IAA或IAP的更擅长方向、是否有创意人才以及对美术的把控。此外，还需要有对文化和行业方面足够了解的策划人员。
组合和串联这些元素，团队可以得到多种不同组合，例如将擅长做塔防和跑酷结合，再加上其他美术资源，是否可以成立一款新的游戏。在定位游戏类型时，则需要考虑到市场端预估，如果定位IAA游戏，整体ROI压力较大。因此，在立项之前需要对市场端预估要做相对前置的了解，比如定位IAP游戏或是以自然量为主的游戏。
举个例子，如果团队策划大部分是男性，喜欢豪车、美女，之前做过模拟经营，团队策划还很喜欢洗脚，对洗脚文化很了解，可以结合生成一个策划案例——做模拟经营，开设洗脚城，通过经营洗脚城的方式获取更多美女、豪车提升热度，从而提升经营收益。游戏目标是把洗脚城开遍全球，收购全球其他地区的洗脚城。
在外因方面，开发者需要结合市场数据来评估策划案是否具有竞争力，或者是否具有蓝海市场。大盘市场可以从下载量、内购和收入三个维度来看：
1.下载量趋势需要结合全球大盘游戏下载量趋势判断。比如某游戏下载量上升趋势比较平缓，依旧有一定上升空间，这个图需要结合整体全球大盘游戏下载量趋势来看。在整体大盘趋势相对增长缓慢的情况下，至少可以定义这个发展趋势表现在及格水平，
2.内购趋势需要粗略判断下载量增长的来源国家。当下载量逐渐增长时，内购趋势却没有呈现增长状态，这时可以粗略判断其下载量增长大概率来源T3国家。
所以在设计游戏或者立项的时候，开发者需要对市场端预估做相对前置的了解，也就是当前T1国家是趋于饱和状态，无论下载量还是内容的增长空间均有限，所以如果依旧要做这个品类，从数据的角度看需要重点定位游戏应该以IAA为主可能会更容易获得成功。
3.总体收入分为内购收入和广告变现，大多数第三方平台拉取不到广告收入或者预估收入不准，需要开发者对该品类有一定认知，具体主要是两点，设定一个广告和支付的一个比例，对T1以及T3做一个数据分层，然后再分开计算整体收入。
上述三个标准判断结果都较为理想的情况下，开发者需要进一步做市场端的数据分析，从新品趋势、重点国家Top分布等方向来做评估。
同时，开发者还需要考虑机遇，在对买量渠道和自然量渠道属性有一定了解的情况下，可以深入学习某地区文化、行业信息，捕捉其他市场热点的元素，例如罗布乐思是否可以应用到游戏中。或者，在海外文娱、电影或者娱乐捕捉到的元素，是否可以在前置研发的时候做到游戏中去，这些都会对游戏有一定帮助。
综上所述，利用市场数据来规避潜质风险、提高立项率非常重要。开发者需要了解内因和外因，并组合和串联元素，结合市场数据来评估策划案是否具有竞争力。同时开发者也需要考虑到市场机遇，捕捉其他市场热点的元素，这样才能够更好地提高立项率。