出海新闻网

赋能游戏,助力短剧,Meta引领广告投放新潮流

最新 

 

 在技术革新的驱动下,游戏行业风起云涌,短剧出海热潮席卷全球。

 

全球移动游戏市场在经过几年的低迷之后,于2024年出现了反弹,重回增长曲线。据Sensor Tower统计,2024年全球手游市场规模达将达到780亿美元,预计到2028年保持6.8%的稳定年增速。

 

契合人们对碎片化、轻松解压内容的需求,短剧也在最近两年崛起,并火速风靡海外。Data.ai数据显示,自2023年第三季度开始,短剧在海外市场的受欢迎程度激增,过去数月还在继续以50%至200%的季度增长率增长。据国海证券计算,2023年海外短剧市场规模高达650亿美元,约为国内市场的12倍。

 

一、游戏反弹,蓄势增长

 

如今,游戏出海赛道正在变得拥挤,游戏厂商已经不能仅仅靠着复制粘贴的方式“躺赢”海外市场,而是需要从游戏内容、玩法、以及营销层面进一步升级和创新,深入和贴近当地市场的需求。

 

据Sensor Tower数据显示,轻度品类和玩法是两大重要增长引擎,RPG和SLG也在收入规模上稳居前两名。从2023年全球手游应用内购买收入上看,角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。增速最快的是解谜和棋牌类游戏,同比增长率分别达到了18%和10%,收入规模紧随RPG和SLG,达到百亿美元水平。

 

 

新游戏发布减少也是一个重要趋势。已发布游戏的下载量超过新游戏,这代表老的游戏整个游戏生命周期被进一步拉长。在这种情况下,就需要精准的广告部署和精密的本地化布局,帮助游戏在更长的生命周期内持续高效地获得新用户,实现长效增长。

 

Meta大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣介绍说,游戏从研发到预注册、大推、到发布,每一个环节都是不容忽视的。发布前的宣传造势和集聚人气,发布阶段的大规模获取玩家,为成熟的游戏寻找新玩家,以及在整个生命周期中深化与玩家的联结,无论是游戏处于哪个阶段,都有机会获得更强势的增长。在Meta的整个营销解决方案里面,也是着重强调了游戏的整个生命周期,而非某一环节,有效助力了游戏厂商在出海新阶段获得持续增长。

 

对广告素材进行本地化,让游戏和创意的语言、视觉效果及音频适应当地风格,可以帮助商家弥合文化差距并营造亲切感,从而增强受众的游戏体验。同时,本地化还能够为游戏扩大全球市场覆盖范围并开拓新的潜在市场,增加游戏收入。

 

不过,在游戏发行过程中的各个阶段依旧存在不少挑战。37GAMES广告渠道负责人及广告专家罗倩表示,在测试阶段,游戏厂商需要相对客观的数据来给研发做更多的用户测试,研发也能第一时间知道反馈的测试结果是相对客观的,这样便可以更加及时地去调整。在这个阶段接受到用户反馈,也起到了反哺研发的作用。在预注册的阶段,需要一个并发的过程,在初期就有冲榜属性存在。初期导入足够多的高质量用户,吸引并且留住核心的高价值用户。在游戏上线大推的阶段,核心是要满足大推期间的导量诉求,以及在大需求的导量情况下,导入用户的TA也需要匹配到游戏。在游戏生命周期相对后期的阶段,势必会有老用户的群体存在。留住这部分老用户的方法就在于,能够让他们在发行端有更多新的玩法、新的创意,持续保持吸引力。

 

另外,包含休闲和超休闲的小游戏,当前在整个全球市场上的增长势头正盛,37GAMES也积极在海外这个领域积极进行了布局。尤其是在小游戏的发行端,从市场数据、投放的广告素材中得到用户一手资料反馈。这些素材的趋势、方向及它对用户的CTR、CVR等,就能直观的反馈出用户对于素材或内容的喜好程度。

 

二、短剧破圈,风靡海外

 

除了游戏,短剧也是从去年开始发展十分迅速的娱乐产业之一。周期短、成本低、资金周转快,短剧在国内得到快速发展后又席卷全球,出现了ReelShort、DramaBox、GoodShort等多款应用的破圈,风靡全球。

 

以枫叶互动的ReelShort为例,它整个的布局是在2022年,这个时间正值国内刚刚开始出现短剧,还处于一个草莽的阶段,很多短剧的投入成本只要5万到10万人民币,但却已有不少观众愿意为其付费。由于公司一直在北美深耕内容变现,因此ReelShort整个布局也是以北美为起点,构建出了一个闭环的生态。

 

拆解了短剧对应增长的驱动力可以发现,2024年上半年对于整个出海的短剧市场来说,最大的变化就是国产译制剧的崛起,以及创作内容的提速。在用户喜好方面,跟国内相比,海外短剧还处于比较早期的阶段,国内不管是男频、女频、亲情、浪漫都有很多的题材剧在跑,但海外就相对比较垂直,大部分都还是集中在女频上面。本土用户来说,欧美用户更倾向于接受跟自己的文化背景、社区生活紧密相关的故事,虽然译制剧占比还是很大的,但是跟它整个大的欧美本土的用户去比的话,还是一个比较小的基数。

 

今年比较大的一个变化还有制作成本的上涨。越来越多的中国团队开始走出国门,整个海外的产能会被挤占,制作成本上涨得特别明显,甚至有翻倍的情况出现。这对于整个出海短剧的走向都会产生一定的影响。

 

在这种情况下,Meta也成为了短剧出海的支柱,帮助短剧广告主快速精准地触达新用户,激活现有用户。除了寻找新用户以外,Signals信号的增强,也为短剧广告主提供了相应的支持。广告投放的基础在于收到信号回馈,Meta在iOS和安卓端都为广告主提供了相应的解决方案。

 

不过,枫叶互动的营销负责人孔岩表示,短剧在出海过程中也面临着对应的难点和挑战,主要是在iOS 14隐私政策、投放效果评估、投流花费占比较高三方面上。

 

iOS14隐私政策实施是最大的一个挑战,这相当于对iOS端整个用户的追踪变得十分困难。虽然有SKAN整个确定性归因,但它有对应的延迟,而短剧恰恰又是首日回收要求比较高的产品。而且,这种内容型的产品,在用户看到对应的广告,更希望能够做到打开APP时,可以直接看到对应广告的短剧内容,但iOS14就导致了整个tracking链路的问题。

 

当然,隐私政策的实施对后面整个投放效果进行评估,也是一个问题。孔岩表示,“想要解决这个问题,可以从两方面入手,一是通过Web to App这种解决方案实现对应的跳转和后面数据追踪;二是Meta推出的AEM也能更快速、准确地对投放效果进行衡量。整体上看,在投放效果的评估方面,AEM是非常快的,它相当于Meta直接通过算法拟合了SKAN对应的一些数据,协助我们可以当天直接看到投放成效。”

 

孔岩也表示,短剧赛道上,国内的投流占比是非常高的。目前海外来看,投流花费依然是大头,虽然整体上投流花费是逐步在下降的。还有一个难点是要对应的爆款剧的测出。如何找到爆款剧,测试是一方面,回到最本原,内容是则它最核心的东西,如何做出爆款内容,是出海的另外一个难点。

 

而对于枫叶互动这类专注于短剧出海的公司来讲,通过Meta不仅仅是做了对应的效果来买量,同时也可以做相应的平台展示,相当于可以实现效果类买量及品牌展示的双重目标。配合定位和机器学习技术,还可以将短剧的内容展示给更广泛的泛娱乐受众,而不是很小的垂类。另外,依托Facebook、Instagram等社媒,以及社群的建设,也能与受众进行直接沟通,看到用户的直观反馈,协助增强用户对于品牌的忠诚度。

分享
//
标签
|
换一批