对话南亚鹏：《ReelShort》用两年证明，短剧出海非昙花一现

今年，短剧、游戏、AI组成的三驾马车被视为中国互联网企业全球化增长的关键动力，其中对于短剧出海，出自Crazy Maple Studio之手的《ReelShort》是扛起出海欧美增长大旗的主要产品之一。

不久前，美国时代周刊将Crazy Maple Studio评选为2024年全球100大最有影响力公司（其他中国公司包括百度、小米、拼多多、比亚迪、华为、抖音），Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌2024成长明星榜单中，他们也得以入选。

不知不觉间，进入8月份的《ReelShort》也迎来了上线两周年的节点。数据显示，《ReelShort》8月3日重回美国iOS娱乐免费榜首，畅销榜则是稳定在Top 10的水平。

和两年前相比，《ReelShort》平台内的剧集更多，欧美自制剧的生产周期更短，合作伙伴也在增多。Crazy Maple Studio副总裁南亚鹏告诉Enjoy出海，现在市场需求看得很清楚，问题也很清楚，就是欧美自制剧的内容供给瓶颈，《ReelShort》就优先投入力量把产能拉动起来。从这个角度，未来就看谁跑得更快。

量变同样引发着质变。南亚鹏说，今年他明显感受到用户对短剧有了品牌意识，会在短剧平台上搜索任何他想看的剧。和Netflix类似，《ReelShort》希望未来大多数内容来自于第三方，更多的合作伙伴或者中小团队补充进来，达到百花齐放的结果。

围绕这些话题，Enjoy出海最近和Crazy Maple Studio副总裁南亚鹏进行了一场对话。

Enjoy出海：最近在业内很多活动都见到了南总，这段时间似乎比以前要忙？我了解到5月底的时候你还去了趟深圳，参加第二十届文博会。

南亚鹏：对，在那之后我6月又去上海电视节微短剧大会做了一个分享，以及后续Unite大会和ChinaJoy期间也都会有关于短剧的分享。

Enjoy出海：从《ReelShort》的视角，你今年看到了哪些变化？

南亚鹏：《ReelShort》今年进入Q2后慢慢感受到了品牌效应，欧美用户对于《ReelShort》欧美自制剧的品牌很清晰了。想看更多欧美演员出演的短剧，欧美观众就到《ReelShort》。

5月底Times把Crazy Maple Studio评为了全球100家最有影响力的公司，这个榜单包括了谷歌、微软、OpenAI这样的巨头，还有中国的小米、华为、字节、拼多多等七家公司，评选标准是一向非常严格中立的，能够给我们一个位置，我们还是挺受鼓舞的。至于入榜理由，写的是Minidrama赛道的innovator创新者。

还有Google x Kantar BrandZ每年都会评选出中国全球化品牌50强，我们入围了成长明星榜单。这很多是用户来投票选择的，说明用户现在已经开始对ReelShort这个品牌有认知了。

我们是第一家做短剧出海的公司，两年下来其实市场上仍存在一种声音，短剧出海是不是昙花一现？海外媒体对我们的认可等于给了明确的答案。从另外一个角度，如果你属于昙花一现，也不会产生品牌效应。

Enjoy出海：这种品牌意识具体到用户行为，除了投票，还会有其它明显的变化吗？

南亚鹏：一个有意思的现象是，我们发现有用户在《ReelShort》尝试搜索其它平台的剧。如果用户没有区分出这个剧到底在哪个平台的时候，他可能会首先去Netflix搜，Netflix没有，但是平台会给你推其它类似的剧。《ReelShort》也出现了这样的搜索记录。用户已经开始逐渐将Reel Short作为欧美精品短剧的第一品牌。

我们主打的是欧美自制剧，欧美用户其实很认品牌，这也是为什么TEMU要去超级碗上做品牌广告。在海外，短剧公司还是要往自己的品牌上去发展。另外随着今年中国精品翻译剧出海在市场上推进，大家对短剧的意识整体都在提升。

Enjoy出海：从行业角度呢？广告平台、政策有哪些动作上的变化？

南亚鹏：行业的变化也很多。5月底6月份的时候， Google、Facebook、TikTok曾发起过专门的短剧研讨会，从媒体端，他们认为海外短剧有巨大的机会。

在国内，长视频在看短剧，精品的微短剧能够被主流的电视或电影内容认可。你看周星驰都下场做了短剧，还有很知名的一些长剧导演、制作团队。但在海外，还没有看到很多好莱坞的长剧的知名导演和演员进军短剧，我相信当海外短剧规模到了电影票房一半的时候，他们也会下场。

周星驰出品的短剧

参考中国的发展进程，2022年初的时候微短剧还没有像现在的这样的关注度和重视程度？而现在各个地方政府都在出微短剧的扶持政策，虽然有严格的监管，但是大方向上肯定是鼓励。在海外也得按照规则来做，政府可能不会参与，但有广告平台、商店，这些规则都要遵循。

此外，海外对于版权的维护还是越来越严格。如果你有侵权的剧，App有直接被平台下架的风险。在美国，也可以通过诉讼的方式保护版权，而且诉讼的赔偿金额往往比较多。

再往后看，各个区域市场都有可能诞生所谓的龙头，本地用户会认可它的品牌，就像很多国产手机在区域市场就很受欢迎。

Enjoy出海：在欧美做自制剧，其实并不是一件简单的事。

南亚鹏：产能还是有瓶颈，但我们的产能应该算是最大的，现在每周稳定上三部新剧，一部短剧前后平均制作时长得有三个月。

Enjoy出海：这还是《ReelShort》没有All in欧美自制剧的状态。

南亚鹏：我们自己也做了Asian Story，现在用户量上来后Asian Story的表现还是不错的。用户打开《ReelShort》之后，首先看到的是Most Trending、Top pick，作品更多面向欧美用户，往下滑到后面也专门有Asian Story频道。

从年初的时候我们一直在说，看好中国短剧出海的两个机会：翻译配音出海、剧本内容本地化改编和拍摄。《ReelShort》在23年就已经验证了后者这套模式，收入非常可观，国内短剧爆发后可能持续一个月左右，而海外很多爆款剧持续半年以上没有问题，生命周期很长，所以去年授权给我们IP的那些合作伙伴今年还是持续分成中。

对于前者，我们今年拿了不少国产剧，比如男女频剧效果都还是不错的。我们希望跟咱们国内的合作伙伴长期的合作，给大家真金白银的回馈，上半年我们累积国内合作伙伴分成超过了1000万人民币，这是我们深耕海外的目标，从互动视觉小说《Chapters》就开始走分成这条路了。

Enjoy出海：现在《ReelShort》欧美自制剧和国产翻译配音剧的收入和作品数量大概的占比是怎样的？

南亚鹏：欧美自制剧收入上绝对是大头，而数量上来讲Asian Story就比较多。国内的剧独家非独家都有，所以剧的量会多一些，毕竟它的生产周期快，只要翻译配音上去就行。

Enjoy出海：从现有的国产翻译配音剧来看，你们和这些公司的合作进展怎么样了？

南亚鹏：在前期花了时间反复精修翻译、配音等工作之后，今年Q2合作伙伴已经陆陆续续看到我们按月度的分成。分成包括独家和非独家，独家的效果更好。刚才提到了，我们上半年整体分成超过了1000万人民币。而且这还是一个起步阶段。

中国故事改编这条路，我们觉得是可行的，我们也在总结这个规律，愿意跟中国的IP合作伙伴们一起改编故事。

Enjoy出海：《ReelShort》的品牌力源自于在欧美自制剧战略的坚持，至今我仍然对那个火出圈的剧集片段印象深刻。

南亚鹏：距现在有一年了。去年六七月份的时候，我们把一些剧集放在Youtube上面来进行展示，其中《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》的第五集火了。它的故事并不复杂，就是她丈夫把她赶出了家门，她的婆婆羞辱她，不给她一分钱，女主对丈夫说“你以为我为了你的钱来嫁给你？”刚离开家门，后面来了一辆豪车，把她接走了。

这个片段在国内来看不是特别新鲜，但在海外成功跑了出来。当意识到欧美用户对这种类型接受程度还不错，我们就增加投放，迅速起量，后面有更好的剧进入市场，买量成本也逐渐降低了，商业模式上实现了打正。

Enjoy出海：说到ROI，短剧出海欧美，回收上的难度到底有多大？

南亚鹏：首先海外和国内的回收模型不一样，因为还有谷歌苹果的30%商店的平台费，所以要求ROI不像在中国可能1.1或者1.2就可以了，而且海外很多地区有税，加上税的时候就得更高。

自制内容的回收难度就更大了。前期你只是在摸索，当投了5部剧花了差不多小100万美金，还是很有压力的。所以国内一些做得不错的平台，对于做海外也很谨慎，短期上真的不一定赚钱。

Enjoy出海：你觉得哪个环节应该被重视起来？

南亚鹏：内容上要想做得好，前期还是要有一定的掌控。通过转包不太好控制质量，而且海外没有这么丰富的供应链，如果做远程的遥控管理还是挺难的，你要去海外管理好制作团队。

Enjoy出海：确实不确定的因素太多了。

南亚鹏：比如说剧组的人不一定都能到位，他们也没中国的演员这么卷，用工会的演员更要遵循工会的规则，加州的影视行业已经非常发达了，规则多也带来了成本的上升。

另外海外优秀人才入行短剧的人员还是不能满足需求，，进来以后要有一个适应期，这导致海外优秀产能的供给是非常有限的。

Enjoy出海：你之前提到《ReelShort》会遵循好莱坞比较成熟的影视化生产体系，具体到挑导演演员的时候会有哪些标准？

南亚鹏：我们面试演员会看一些特质。因为横屏长剧和竖屏短剧的表演张力是不一样的，横屏信息会比较多一点，画面大，节奏慢，有时间去铺垫；竖屏信息会少一些，短时间内得有爆发力，有表演，有情绪代入，这是我们会去考验的。

导演的话会看和剧组团队的磨合能力。如果太坚持自己的想法，缺少合作沟通协作的精神，可能就会有问题。因为大家做的是新东西，需要虚心学习，尊重市场，尊重数据。

编剧也是如此，我们增加了好多编剧，有些是从传统影视行业里面转过来，同样得去理解短剧形态，过程中有时候不到位，剧本做完毙掉的时候也有。

Enjoy出海：和一年前相比，时间、薪酬上的投入成本涨了多少？有报道称制作成本7个月时间翻了3倍。

南亚鹏：现在竞争多了成本肯定是水涨船高，同行也会优先找同类型或别家有过合作的演员、场地。其实核心就是供需关系，很多好莱坞的演员没机会演大片，他没有戏拍的时候也得谋生，如果这些人才学习成长起来，给大家的选择机会是更多的。

从时间的角度，后期制作的时间比较长，因为目前海外短剧产业链还是不发达，效率提升并不是特别明显，当然我们自己也在优化流程。

Enjoy出海：说到竞争，《ReelShort》领跑了很长一段时间，今年有一些新的同行们加入，《ReelShort》会做防御性的工事吗？

南亚鹏：其实没有特别的防御，因为现在市场需求看得很清楚，问题也很清楚，就是欧美自制剧的内容供给瓶颈，我们就优先投入力量做好这个事情，把产能拉动起来。我们可能和其他人的区别就是产能最强，跟别人的差异化就是海外的自制剧量多，这个是《ReelShort》的核心竞争力。所以我们没有什么防御的，更多是谁跑得更快，更能满足用户多样的需求。

国产剧翻译配音出海，大家都可以拿，很多版权方看你平台大可能会给你一些独家，不大的话大家都是非独家。我们在国内没有平台，所以只想办法把海外做好，坚信现在的打法能得到最大化的效应。大家都看到了这么多优秀的国产剧，水平都提升上来了，就更要求海外自制剧得做得好才行。

Enjoy出海：现在业内讨论比较多的是影视的短剧化，还有一种比较超前的声音，是短剧的影视化。后者距离成为主流还会远吗？

南亚鹏：我觉得这种融合的创新都是有机会的。在有余力的情况下，我们会持续不断创新。归根结底是内容表现最能够满足用户的需求，才能够经久不衰。

Enjoy出海：随着《ReelShort》欧美自制剧的增多，会考虑短剧影视化的战略吗？

南亚鹏：将来是可以的，这都有可能，需要看未来欧美的这些长视频能不能得到认可，国内好像已经有这种案例了。现在来看，与其投入几千万美金做短剧影视化，我们更愿意把资金用在扩充我们短剧产能上。

把好的故事、好的IP变现模式用各种新媒体展现方式触达到广大的用户，给这些创作者回报，这是我们自己一直希望做的。

Enjoy出海：直到今天，不少人可能还会问这个问题——为什么第一个吃到螃蟹的是《ReelShort》。Crazy Maple Studio早期做了哪些事情？

南亚鹏：Crazy Maple Studio早在2016年底就成立了，最开始从硅谷当地图书馆里面设立，后来搬到了孵化中心。2017年我们进入互动视觉小说领域，第一款产品就是《Chapters》，它可以让女性用户选择分支情节，跟男主来进行互动，所以它和传统浪漫的故事不一样。现在看这不算是大赛道，但部分女性用户对这种形式还是非常感兴趣的。

后来我们联系了美国纽约时报一些畅销书的作家，他们之前很少跟游戏公司合作，因为游戏公司会觉得浪漫可能和游戏结合不太紧密。后来我们一尝试，发现回报要比他卖纸质书、在亚马逊上卖电子书要好很多。

当时我们就觉得这个很有意思，通过给合作伙伴分成，内容供给得到了保证，另外依托于团队强大的改编能力，我们设计了分支情节，用户可以为分支情节付费，这跟短剧很多的逻辑是很相似的，当然用户只选免费选项也能继续往下走，这很考验我们编辑/编剧的水平。

Enjoy出海：可以说如今短剧团队的很多创作经验离不开《Chapters》。《Chapters》是如何渗透到更多市场的？

南亚鹏：我们最先是做英语，2020年开始做多语言市场——德语、法语、俄语等，现在有十五六种语言。本地的故事用户接受程度更好，所以《Chapters》做了UGC平台，现在有几十万互动小说作者，所以《Chapters》从纯粹的PGC到UGC，现在也有PUGC，从零做到全球细分赛道的第一并构建了用户创作生态，沉淀了很多。

Enjoy出海：《Chapters》和《ReelShort》之间，你们还做了一个网文App《Kiss》。

南亚鹏：《Kiss》是应欧美一些作家的要求，他们希望用中国的这种免费加付费的形式，然后在海外推广。

我们没有在中国做任何的产品，对于中国的网文在做Kiss之前没有那么深入的了解，但自从做《Kiss》的时候，我发现中国网文市场是比欧美更发达，甚至能做到降维打击。那些海外用户看一部10万-20万字的作品就算长的了，中国网文多达四五百万字，海外观众的口碑一下就提升上来了。慢慢地大家见得多了，更希望你这个故事本地化，所以我们也在做这种网文的改编。

借助这两个产品，我们了解了海外用户的内容偏好。随着平台优质内容的增多，团队也在做一些影视化的尝试，通过不同的包装形式来呈现给用户。

Enjoy出海：在那个时间点，国内已经看到一些短剧项目的落地了，但海外还比较空白。

南亚鹏：2022年初的时候，中国短剧制作成本5~10万人民币，不少剧跑了出来，哪怕剧的质量相对粗糙。再看海外市场，TikTok运营多年，YouTube也推出了Shorts，教育了很多用户。

从自身的角度，《Chapters》主打的就是女性用户碎片化时间，比如家庭主妇做饭的间隙。遵循这个原则，我们在短剧创作早期就严格控制单集时长1分钟，就是为了满足碎片化的需求。因为做过《Chapters》，我们沉淀了大量的数据，知道欧美女性喜欢什么题材，会为什么而付费，所以敢先进入市场。

当然，团队也花了10个月的时间来总结。比如我们在中国和美国都尝试拍过，比较下来还是在美国效果更好；初期也经历了转化思路的过程，这和长剧集公司进入到短剧行业的问题相同，不一定是题材选的不好，而是这种包装的形式不到位。

Enjoy出海：在我看来，《ReelShort》是在短剧这个创新的产品形态上，又做了更多的创新打法。

南亚鹏：从打法上来讲，短剧出海不能完全照抄国内，因为国内是小程序短剧，海外是App，所以我们会更关注用户对平台的认知和留存。

这会涉及到投流的操作，国内投流合作伙伴多，我可以找很多的分销，但在海外就会很在意用户的在App里面的一些行为，想要让用户满意，就一定要保证剧的质量“值得让用户付费”。所以买量也就不只是看单部剧，不断地承接用户也很重要，这样用户才会持续活跃并付费。

我们现在也在开始推订阅制，这种买量模型的好处就是会看得更长远，用户对哪个地方不满意，我们在App里面会非常清晰地感知到，然后第一时间去满足这些用户的需求。这对于生态来讲是比较好的。

Enjoy出海：你在聊到《Chapters》时提到了生态，《ReelShort》也强调了这个概念，具体来说短剧平台理想化的生态会是什么样的？

南亚鹏：首先《ReelShort》不可能全是自己的内容，我们最终是希望大多数内容来自于第三方，如果你去看Netflix的剧，其实很多的剧也都是来自外部，将来我们剧的数量远比Netflix的要多，但制作周期要短很多，所以就会有更多的合作伙伴或者中小团队补充进来，将来三方内容应该是占据大头的。当平台在海外不断沉淀，分成机制更加合理，用户付费更加持续稳定，内容方也就有了更多的回报。

我觉得短剧对他们来说还是不错的生意模式。中小团队不需要再投入几百万几千万美金，可能十几万美金就会做出来一个爆款剧。而且长剧没有大的发行公司支持，获量也很困难，短剧的话只要是好剧，市场反馈不错平台都会全力去推，所以给了很多年轻团队机会。

我们一位曾在《副总统（Vice）》美剧（拿过6项金球奖提名、8项奥斯卡提名）中参演过的演员Camille James Harman，在短剧《亿万富翁老公的双重生活》里演了一个恶婆婆并且走红。她开玩笑说，“我演副总统获得的关注度还没有演恶婆婆高”。这是做出爆款剧后的变化。

Camille James Harman剧照

Crazy Maple Studio创始人贾毅曾经说，短剧对于传统的影视行业是一种创新，给了很多的年轻人或者说中小团队机会。我在参加国内活动时也会发现，一些影视专业的留学生组成的小团队想创业，只要是你有才华，快速学习，能做出好的作品，靠短剧获得的成就很有可能是院线都达不到的水平。

Enjoy出海：在榜单上，国产短剧App仍在不断地提升自己的身位，不少人会把Netflix当成一个标杆来进行比较。怎么看待两种产品形态未来的发展？

南亚鹏：短剧在绝对品质上肯定比不了几千万美金的大制作，但如果能持续满足用户情绪价值就很不错了。举个例子，我们现在的网文和互动小说和数年前已经是天壤之别，回看之前的作品可能都已经无感。在短剧上也是如此，在用户喜欢的内容上不断提升，就会出现精品。