对话Kochava：数据隐私浪潮之下，海外广告归因正迎来新解法

在数据隐私的浪潮中，出海开发者正航行于一片不断变化的海域。近三年来，监管的灯塔愈发明亮，广告归因的航道愈发严格。如何在尊重隐私的同时，让广告效果最大化？这个话题已经被讨论了无数次。

作为MMP（移动监测合作伙伴）的Kochava，最近和Enjoy出海交流时透露，一些新的推广渠道OTT（Over-The-Top，即通过互联网传输的流媒体服务）和CTV（Connected TV，即连接互联网的电视）在Kochava的监测下，同样能带来清晰的归因效果。区别于最后点击归因，Kochava正在通过新归因模型，评估不同广告和营销渠道在整个用户转化过程中的作用。

借助ChinaJoy的契机，Enjoy出海和Kochava CRO Nicolas Beraudo聊了聊。Nicolas Beraudo认为，在一个数字化的世界里，一切都在变得数字化，屏幕无处不在，而手机只是一部分。以前高速路边有广告牌，你根本无法监测，但如今各种形态的广告都能渐渐地被监测到效果。

与此同时，尽管Kochava做App监测起家，但他们的目光似乎不局限在此。Nicolas Beraudo告诉Enjoy出海，Kochava的新产品——ASA投放自动化工具SAM、增量监测工具AiM，已经不限定于特定的MMP，任何的MMP监测都能被集成进来，这对于广告主来说将方便很多。

以下为Enjoy出海和Nicolas Beraudo的对话实录，有一定精简：

Kochava 亚太区负责人Jeff（左）

Enjoy出海：感谢Nicolas接受Enjoy出海的采访，先做个自我介绍吧。

Nicolas Beraudo：30年前我进入了游戏行业，最初在雅达利做业务发展和销售方面的工作。随着移动时代到来，我分别在Glu Mobile、App Annie（现data.ai）各工作了7年左右的时间。2021年7月起，我担任Kochava的CRO（Chief Revenue Officer），聚焦移动数字广告行业。

Enjoy出海：你从2021年7月加入了Kochava，至今已有三年，这三年也是移动营销行业变化最大的一段时间，Apple ATT、Google Privacy Sandbox相继出现，对广告行业产生了重大影响。对于这些变化，你的感受是怎样的？

Nicolas Beraudo：过去八九年，隐私变得越来越重要。隐私问题在很大程度上推动了数据交换的策略，可以看到最近三年，数据交换的监管限制也越来越多。这使得业界不断在变化，迫使我们思考如何在遵从隐私的前提下去服务客户，开发出产品。

我们的重点就是了解市场正在发生什么，专注于提供给客户更合适的产品，保护用户的隐私。所以过去三年里面，围绕这些问题，我们一直在做新产品的创新和开发。

Enjoy出海：这三年以来接触中国的广告主以及出海从业者，他们的反馈是怎样的，你收集到了哪些需求？

Nicolas Beraudo：出海广告主，或者说出海应用开发商的目标没变，就是如何更好地理解用户，吸引用户，驱动转化增长。而Apple ATT、Google Privacy Sandbox的出现正迫使他们寻求一些新的环境和增长方法。比如一些新的推广渠道，OTT（Over-The-Top，即通过互联网传输的流媒体服务）和CTV（Connected TV，即连接互联网的电视）。通过这些，我们去看如何围绕生态结构的变化去提供给客户需要的东西。

我们的任务就是围绕着隐私优先的政策，去提供监测服务。帮助中国的出海广告主了解全球市场，获得成功。

Enjoy出海：作为MMP，Kochava的数据归因平台(m/OS)的功能目前来看是比较齐全的，更早之前出海从业者对Kochava的认知往往是数据更新的实时性和准确性比较不错，对于今天的m/OS，能否概括性的介绍一下它的产品功能和优势？

Nicolas Beraudo：我们有很多核心的功能，比如你能看到成本数据、ROI、LTV、用户留存等数据。补充一点，很多游戏客户对广告变现有一定需求，我们是希望做整个跨平台的监测，包括手机、Web、 PC端、游戏等机端等。所以Kochava从最基本的跨平台全环境的监测，逐渐围绕客户的需求演化推进，扩展了我们的产品。

我认为有几个因素构成了我们的优势。首先是研发（R&D），我们非常关注用户的需求，围绕客户需求去开发我们的产品，所以有一个很强的研发组织。另外和领域内许多公司不同，Kochava完全独立，没有筹集过任何的投资，任何战略都是团队倾听客户的需求后来自己决定。

Enjoy出海：聚焦一下新的产品——ASA 投放自动化工具SAM，它具体怎样降低营销人员的上手门槛？另一方面如何增强生产力？比如从关键词的角度，能否有案例来说明SAM怎样帮助寻找关键词？

Nicolas Beraudo：生态系统中有两个重要部分，一个是应用商店优化（ASO，App Store Optimization），另一个是应用商店广告（ASA，App Store Ads）。我们专注的是ASA自动化，从ASO这里获取关键词，然后进入ASA实现自动化的投放管理。

这个工具的推出，就是来自广告主需求的变化。苹果ATT和谷歌隐私沙盒出来后，用户也在思考新的推广方式，比如苹果搜索广告，我们就围绕这一需求赶紧开发新的产品。以前苹果搜索广告投放并不简单，可能需要三四个人去做关键词的分析、推荐、激活、优化，而通过创建SAM这个自动化平台，合作伙伴能够节省时间、资金，只需要一个人就可以做同样的事情了。

举个例子，我们和美国一家做体育行业App的公司合作，在NBA赛季期间，用SAM自动化平台帮助他们提高了33%的安装量，同时成本降低了42%之多。为什么我愿意举NBA这个例子？因为NBA有赛季制，这期间很多人想做广告，竞价激烈，价格走高，所以我们能帮他在减少成本的基础上提高回报，这个案例很具代表性。

游戏领域也是类似的，比如在圣诞季或中国新年期间，很多用户会去下载游戏，这时广告密集投放使得成本不断升高。对于SAM自动化平台所产生的回报效果，我们在游戏领域内的合作伙伴也表示了兴趣，其中有一家至少在全球排名前三的游戏大客户，但不方便说出具体的名字，他们使用SAM自动化平台也看到了同样的效果。

Enjoy出海：再来聊聊另一个工具——增量监测工具AiM，它的出发点是什么？在营销组合建模 (MMM，Market Mix Model) 领域，选择推出AiM意味着要突破哪些挑战？

Nicolas Beraudo：我们预看到游戏行业增长越来越难，他们想更加全面的了解ROAS，就是我的广告花费回报怎么能够更好。在归因监测领域，最后点击归因（Last Click Attribution）比较常见，所有的转化功劳都被归功于用户在转化前点击的最后一个广告，但它可能有一定局限性。而随着营销分析技术的发展，可能会出现新的归因模型，这些模型能够更全面和公平地评估不同广告和营销渠道在整个用户转化过程中的作用。

我们负责增量监测的产品总经理Gary曾经举了个例子，比如你去电影院看电影之前，最后看到的关于电影的推广是什么？是墙上的海报，但其实并不是这张海报让你来看电影的，肯定是之前你从某些地方了解到这部电影不错，才来的影院。

所以最后点击归因只是跟踪监测的一种，但未必就是一个完美的方案。

对于游戏公司来说，他需要更加全面地了解整个推广过程中每一环节给他带来的影响，可能是OTT/CTV的接触点，可能是户外某一处推广，或者是一种渠道媒体的组合。我们需要追踪这一点。

再给你举一个例子。我们的一个客户是美国一家共享打车公司，他们通过MMM与我们合作，我们能够告诉他们，在一个月的特定时期、特定地区发生了大量下载，后来发现这其实是在泰勒·斯威夫特的演唱会周围，因为人们在演唱会结束后需要一起拼车，打车需求格外旺盛，所以App下载量激增。通过MMM，客户可以改变他们的媒体组合，并调整广告投放到演唱会上，定向吸引到这群人。

我们正在和一些游戏公司进行产品的试用，他们对这种新型监测方法非常感兴趣，因为他们想跳出传统的方式，更全面的来看怎么推广效果最好。以前，多数情况下大家会在手机上推广，但现在有OTT/CTV，以及社交媒体TikTok、Facebook等平台，都是很重要的。

Enjoy出海：目前通过AiM受益的广告主，哪些类型会比较多？

Nicolas Beraudo：第一类是大型游戏公司，他们能够理解增量监测，意识到MMM（Market Mix Model）能给他们带来比较大的价值；还有一类是想寻求一个有别于最后点击归因的新方法。总的来说AiM这个产品，游戏是目前比较大的一个类别，紧接着就是购物。

Enjoy出海：Kochava的另一大突破是给跨平台的公司订制白标监测系统，尤其是抓住了CTV/OTT领域的机会，客户积累了不少。它是如何实现的？关于这个决策，如何判断它的机遇和挑战？以及比较尖锐的问题，抓住这一机会的为什么是Kochava？

Nicolas Beraudo：刚才我们讨论了很多围绕广告主的需求，在广告主之外，广告发布商也是很重要的一个组成部分。

六七年前开始，我们发现有一些广告发布商在OTT和CTV上（比如爱奇艺、腾讯的电视版本）卖广告，我们就想基于这个需求，让产品满足这些新特点。因为这不像以前的线性电视了，用户可以自己控制想看什么，现在你的电视正在变成一个应用商店。

需要特别指出的是，Kochava起家是做App监测的，但我们的新产品ASA投放自动化工具SAM、增量监测工具AiM，不限定于特定的MMP，你用哪家MMP监测都可以，我们都能集成进来，这将方便很多。

广告发布商其实是可以有很多种形态的。比如LG、三星、派拉蒙，还有一些跨平台推广的大型游戏公司，亦或是零售业公司等等。他们急需证明自己的价值，需要向客户证明为什么我可以卖好广告。

我们观察OTT/CTV上广告的曝光情况以及APP数据的转化情况，并将两者进行匹配。比如你在OTT/CTV上看了一则游戏或者麦当劳广告，然后下载了游戏或者去App订餐，我们就会看到广告带来的转化效果。

在此基础上，Kochava还提供了自我设定功能“回看窗口”（look back window），客户可以回看每个广告，每一个动作每一个转化在多长时间内带来的，都可以监测到。广告主可以给每个广告设定不同的回看窗口，使广告更加的有效和精准。所以无论是广告主还是广告发布商，他们最终都要知道广告效果，而我们就帮他解决了这个问题。

Enjoy出海：推出白标监测系统的过程中有没有遇到一些技术难点？

Nicolas Beraudo：对我们来说，所做的任何产品面临的最大挑战都是信号丢失。无论是商店限制、地区限制还是GDPR，我们都需要适应，回传很重要，我们得绕过信号丢失带来的风险。

这个挑战其实对我们来说也是机会，它迫使我们挖掘新的技术方法，探索新的市场。移动数字广告发展了十多年，还是比较年轻的。

Enjoy出海：广告主、广告发布商对新技术的反馈如何？

Nicolas Beraudo：对于广告发布商而言，他能直接告诉广告主广告带来了什么效果，而不再是之前那样广告被播放了多少次，但不知道驱动了什么效果。

Enjoy出海：关于数据隐私法规，海外的管控是比较严格的，Kochava 如何确保其解决方案的合规性？

Nicolas Beraudo：Kochava有一个非常大的团队专门致力于这项工作，我们密切关注并且不断告诉我们的客户新版本将会发生什么，会带来什么限制。我们的首要任务是与商店合作，理解他们的政策，确保我们应用这些政策，以便客户符合规定。

Enjoy出海：Kochava能够监测到几乎所有的渠道/设备/平台的数据并归因分析，大概有5000多家。在这个大家都在寻求增长的时代下，你认为未来几年还会有新的增长场景吗？

我认为在一个数字化的世界里，一切都在变得数字化，屏幕无处不在，手机只是一部分。以前高速路边有广告牌，你根本无法监测效果，现在有了数字户外广告（Digital Out of Home, DOOH），我们可以知道受众被曝光影响的时间，可以尝试将那些最终经过广告牌的人转化为潜在客户等等。一切数字化之后，各种形态的广告都能渐渐地被监测到效果。

Enjoy出海：经历了多年的增长之后，中国游戏出海的突围难度也越来越大，逐渐进入了精细化出海模式，在ChinaJoy这个场合，你想对这些游戏厂商、广告主和营销从业者提哪些建议？

Nicolas Beraudo：寻找新的衡量广告表现的方法非常重要，可能给他们带来的回报更好。比如OTT/CTV在美国表现非常好，它可以帮助你提高转化率，并且这是Kochava的长项。我希望广告主/广告发布商能更多的关注一些这样的新推广方式。