对于数以百万计的中国出海企业们而言，2022 年是极具挑战性和不确定性的一年。在这一年里，不仅在宏观环境的层面面临国际形势动荡，全球经济增速放缓，通胀加剧等挑战，在营销和广告投放上也迈向了一个更加注重实效和成本的新阶段——全球数字广告进入转型期，买量成本上升、新的技术和消费者新的需求出现等因素，都是推动转型的关键。
因此，在今年的亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告就从消费者当下面临的痛点和挑战入手，聚焦于效率优化、视频广告、技术创新等全球广告主关注的热点话题，发布了一系列全新的广告产品、技术及解决方案，从不同层面和维度上助力不同规模的品牌与消费者建立连接、拓展业务，提升和优化广告效率，有效衡量广告效果，以更好地应对不同挑战。
本文对于本届大会上的干货做一下梳理和总结，希望对读者能有帮助。
商品推广重大更新，使用门槛进一步降低
此前，白鲸出海曾发布过《对话亚马逊广告全球副总裁 | 跨境电商的2021年，出海品牌如何有效获取流量打造品牌？》一文，其中提到了亚马逊商城内的广告产品和功能。整体来看，亚马逊商城内的广告产品主要分为两部分，一部分是付费广告产品，比如商品推广、品牌推广等，这些广告产品可以帮助产品和品牌在消费者的搜索结果中更容易被发现；另一类则是免费、自助式的广告解决方案，其中包括品牌旗舰店、直播、帖子、关注等，这些功能用于拉近品牌与消费者之间的距离，增强粉丝粘性。
亚马逊广告的帖子功能
今年的 unBoxed 大会上，亚马逊广告针对这些商城内的部分广告产品做了一系列的重大升级。比如，对于卖家提升销量、打造品牌的基础工具“商品推广”，亚马逊广告就推出了预先设置和推荐功能，其目的是帮助广告主们更好地管理自己的广告活动，并且基于对效果的洞察采取更快的行动，产出更好的结果。
在这项新功能下，广告主在登陆亚马逊广告平台之后，可以获得针对新品推广的每日预算，关键词还有竞价策略等的推荐，以及广告效果的预测，从而便于开启新的广告活动或者是发布新的产品。
对商城内广告产品和功能的更新，可以有效地帮助广告主们降低广告产品效果监测的门槛，从而节省时间，并且达成预期目标。
卖家要如何靠视频形式赢得消费者的注意力？
当下，用户们要接收大量信息，这就意味着需要更加生动形象的内容形式才能够赢得用户的注意力。今年 8 月份 Pew Research 发布的一篇调研数据也侧面反映了这一点。13~17 岁的青少年中，使用视频平台 YouTube 和 TikTok 的用户占比位列前二，反映出视频这一内容形式的优势。
在广告营销中，视频也在逐渐成为一种主流的内容形式。根据第三方相关调研，73% 的消费者表示，他们偏向于通过视频广告了解产品和服务，而有 88% 的消费者表示曾有过因视频广告而购买某件产品的经历。视频广告的重要性不言而喻。
为了帮助广告主们更好地借助视频广告讲好品牌故事，亚马逊广告在 unBoxed 上也推出了一款还处在测试阶段的 Video Builder 视频制作工具，这款工具能向卖家提供现成的定制化模板，可以帮助品牌在十分钟之内定制完成用于亚马逊品牌推广的视频广告，让创意的呈现变得更轻松、更简单。
另外，本届 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告也对向卖家提供广告创意服务做出了一次更新，这次的更新主要集中于服务布局市场的变化，从此前仅服务美国站点可用拓展至英国、加拿大、德国等站点。据亚马逊广告亚太市场负责人杨一程介绍，通过这项服务，品牌可以搜索并筛选服务提供商，直接和他们联系并制作创意视频。同时这项服务是免费的，而且使用的时候没有最低承诺的金额要求。
亚马逊营销云更新：便于跨媒体归因分析
亚马逊营销云其实是一项全媒体的数据衡量与分析解决方案，它能够基于亚马逊云计算为品牌提供安全、可靠的分析，帮助品牌可以做出更精准的营销决策。
亚马逊的广告产品相对比较特殊，因为亚马逊广告通常是多渠道布局的，除了亚马逊商城以外，还有 Twitch、Fire TV 等渠道。由于消费者与品牌之间的互动发生在多个不同的渠道上，因此衡量多个渠道的广告效果成为了一项挑战。亚马逊营销云的推出，正是为了解决这一难题。
今年的 unBoxed 全球大会上，亚马逊广告也升级了亚马逊营销云的服务能力，比如说现在广告主可以更深入地了解不同广告形式的总体和增量影响，以及开展更全面的跨媒体归因分析，而且可以更透彻地了解客户旅程。同时亚马逊营销云也推出了“指导性查询”功能，可以帮助广告主学习如何开始使用亚马逊营销云。
中国卖家的出海故事，登上国际舞台
亚马逊广告不仅为广告主们提供了卓有成效的解决方案，让中国出海的卖家们能用通俗易懂的本土化创意讲述自己的产品和品牌故事。同时，亚马逊广告更将这些中国品牌的成功故事放到台前，利用各种机会帮助中国品牌实现更广泛的触达。
比如在今年 9 月份，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季在全网上线，以全方位升级内容和多元化出海视角，续写中国品牌乘风破浪的出海故事。在这一季中，《水手计划》邀请了安克创新、尚佰环球、致欧科技等等享誉世界的中国品牌。
这些参与《水手计划》的企业，无一不是通过亚马逊广告的产品和工具，实现了品牌的建设和转型。比如，致欧科技旗下的一个宠物品牌，在“萌即正义”的时代，通过一个客户家中猫与猫互动的短视频，将消费者家中的真实故事变成了一个在全网热播的视频广告，和忠诚的客户一起，完成了一次别出心裁的广告 campaign，也是赢得了很多网络用户的大量的关注和互动，快速地形成了破圈效应。
同时，致欧最近也在尝试用亚马逊直播来更好地促进销量，打造品牌。目前，致欧已经成了亚马逊直播的“常客”。据杨一程介绍，从今年 6、7 月份开始直播到现在，致欧直播的营销额已经实现了高达三倍的增长。所以，对于中国出海品牌而言，直播将是一次巨大的机会，“有备而来”的企业将能通过直播这一特别的呈现和活动形式，看到对业绩和效率非常显著的增长。
除此之外，今年 6 月份，受亚马逊广告的邀请，安克创新、致欧科技、赛维时代还首次登上戛纳国际创意节舞台，与全球营销创意界人士共同交流如何用创意和讲故事的方式打造品牌，以及参与《水手计划》项目的背后故事。
对于中国企业而言，出海既是机遇，也是挑战。期待能有更多的中国的卖家早日跨过从注重销量到重视品牌的这一步，在亚马逊广告等合作伙伴的助力下，让更多具备感召力的国货品牌走向海外。